UBS, "나이키의 중국 할인 축소, 국내 스포츠웨어 3사에 긍정적"

UBS는 나이키의 중국 내 할인 축소와 온라인 채널 재편이 리닝(Li Ning), 안타스포츠(Anta Sports), 시테프(Xtep) 등 국내 스포츠웨어 경쟁사들에 수혜가 될 것이라고 분석했다.

"나이키는 중국 시장 생태계 개선을 위해 보다 적극적인 재고 출하 관리 전략을 채택하고 있습니다."라고 UBS 애널리스트들은 7월 3일자 보고서에서 밝혔다.

나이키의 차이나 매출은 5월 종료된 2024 회계연도 4분기에 전년 동기 대비 12% 감소했으나, 해당 증권사의 예상치를 상회했다. 동사는 3~5월 기간 동안 평균 소매 할인율이 하락했으며, 이는 프리미엄 브랜드 포지셔닝을 강화하기 위한 노력의 일환이었다. 나이키는 2개 분기 동안 프로모션을 축소한 이후 온라인 정가 판매율이 회복되고 있다고 밝혔다.

이러한 전략적 전환은 중국 스포츠웨어 기업들에게 보다 건전한 프로모션 환경을 조성해 리닝, 안타스포츠, 시테프의 시장 점유율 확대를 뒷받침하고 있다고 UBS는 분석했다. 다만 나이키의 유통 파트너들에게는 전망이 더 불확실하다.

UBS는 나이키의 중국 온라인 채널 전략에 대해 세 가지 가능한 방향을 제시했다: 공인 소매업체의 라이브스트리밍 및 위챗 미니프로그램 운영을 유지하되 티몰(Tmall) 등 이커머스 플랫폼에서의 권한을 종료하는 방안, 중소형 유통업체의 온라인 운영 권한은 회수하되 대형 유통업체는 유지하는 방안, 또는 온라인 유통 권한을 완전히 종료하는 방안이다.

나이키의 실적 발표 컨퍼런스콜에서 경영진의 발언에 근거해, UBS는 온라인 권한을 완전히 종료할 가능성은 상대적으로 낮다고 판단했다. 경영진이 현지 강력한 파트너십의 중요성을 강조했기 때문이다. 이러한 해석은 나이키가 온라인 판매 권한을 종료할 수 있다는 우려로 6월 22일 이후 30% 이상 하락한 TOPSPORTS(06110.HK)에는 긍정적이다.

나이키 주가는 6월 30일 4분기 실적을 발표한 후 7월 2일 2.4% 상승한 44.09달러에 마감했다. 동사의 매출은 보고 기준 1% 감소한 126억 달러를 기록했으며, 총마진은 관세 환급 효과를 포함해 890베이시스포인트 확대된 49.2%를 기록했다. 여기에는 관세 환급으로 인한 900베이시스포인트의 이점이 포함됐다. 해당 이점을 제외한 주당순이익은 0.20달러였다.

이번 애널리스트 보고서는 나이키의 중국 전략 선회가 세계 최대 스포츠웨어 시장의 경쟁 구도를 재편할 것임을 시사한다. 투자자들은 향후 분기 동안 나이키의 추가 채널 재편 발표와 리닝, 안타, 시테프의 시장 점유율 데이터를 주목할 것으로 보인다.

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