中 618 쇼핑페스티벌 성장률 0.9%로 둔화…소비 부진 심화

중국의 연중 최대 쇼핑 이벤트인 618 페스티벌의 전자상거래 총거래액(GMV) 성장률이 0.9%에 그쳐 사상 최저치를 기록했다. 가계 지출이 위축되고 규제 당국이 과거 두 자릿수 성장을 이끌었던 판촉 전략을 단속한 영향이다.

데이터 분석업체 신툰(Syntun)은 5월 13일부터 6월 18일까지 진행된 이번 행사에서 전체 온라인 판매액이 9340억 위안(약 1380억 달러)에 달했다고 23일 밝혔다. 그러나 즉시 배송 및 공동구매 주문을 제외한 전자상거래 플랫폼 GMV는 8636억 위안에 그쳐, 2025년 페스티벌에서 기록한 15.2% 성장률에서 급격히 둔화됐다. 둔화세는 광범위하게 나타났다. 알리바바의 티몰이 시장점유율 1위를 차지했고, JD닷컴과 바이트댄스의 더우인이 뒤를 이었으나 세 플랫폼 모두 부진한 성과를 보였다.

HSBC 글로벌 인베스트먼트 리서치는 "전자상거래 산업 성장 둔화는 가전제품과 스마트폰 등 교체 수요 품목의 기저효과, 소비자 신뢰도 약화, 그리고 전자상거래 플랫폼 간 공정 경쟁을 촉진하려는 정부의 노력에 기인한다"고 밝혔다. HSBC는 알리바바의 미국 상장 목표주가를 180달러에서 176달러로, PDD의 목표주가를 145달러에서 144달러로 하향 조정했으며, JD닷컴의 목표주가는 37달러로 유지했다. 세 종목 모두 '매수' 등급을 받고 있다.

618 성장률 둔화는 중국 가계 지출 전반의 악화 흐름과 맞물려 있다. 국가통계국에 따르면 5월 소매판매는 전년 동기 대비 0.6% 감소해, 2022년 코로나 방역 조치 해제 이후 첫 감소세를 기록했다. 2025년 페스티벌 당시 정부 보조금 혜택을 받았던 가전제품과 스마트폰 판매는 5월에 전년 대비 8.5% 감소했다. 이는 보조금이 본격 시행됐던 2025년 5월의 전월 대비 44% 급증과 대조적이다. 소비자 행동 변화는 중고품 구매 급증에서도 드러났다. 중고 전자기기 플랫폼인 에이티리뉴(ATRenew)는 618 기간 중고 제품 판매가 약 80% 급증했다고 밝혔다.

소비 약세는 여전히 강세를 보이는 중국의 수출 및 기술 부문과 대비되며, 골드만삭스가 경고한 격차가 지속될 수 있음을 시사한다. 골드만삭스는 2분기 GDP 성장률 전망치를 기존 4.7%에서 4.5%로 낮췄으나, 2026년 연간 전망치는 4.7%로 유지했다.

골드만삭스의 후이샨(Hui Shan)은 "AI 관련 일자리 대체는 거시경제적 역풍을 증폭시켜 부동산 시장과 가계 소비의 회복을 지연시키거나 무산시킬 수 있다"고 밝혔다. 그는 첨단기술과 소비 부문 간의 격차는 산업생산과 자본시장 데이터 모두에서 확인된다고 덧붙였다.

베이징의 공정 경쟁 촉진 정책은 판촉 환경을 재편했다. 규제 당국은 올해 오해의 소지가 있는 마케팅 전략을 집중 조사했고, 플랫폼들은 복잡한 할인 번들 대신 단일 품목의 단순 가격 인하 방식으로 전환하도록 압박받았다. 이러한 변화는 핵심 수요 동력을 제거했다. 과거 알리바바, 핀둬둬, JD닷컴의 '수십억 위안' 보조금 캠페인은 가격에 민감한 소비자들을 지출로 이끌었지만, 이러한 인센티브가 사라지자 소비자 전환은 더욱 어려워졌다.

이러한 영향은 전자상거래를 넘어 확장되고 있다. 중국 경기소비재 섹터는 가격에 민감한 가계가 지출보다 저축을 우선시함에 따라 하반기 어려움에 직면할 전망이다. 618 데이터는 대폭 할인과 간소화된 프로모션조차 소비 심리를 되돌리기에 충분하지 않음을 시사한다. 글로벌 투자자들에게 이번 둔화는 중국의 소비 주도 회복의 지속 가능성에 대한 의문을 강화하고 있으며, 이는 향후 발표될 7월 소매판매 데이터와 2분기 GDP 수치를 통해 시험대에 오를 것이다.

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