알리바바와 텐센트, 1,689억 위안 규모의 중국 IP 시장에서 Z세대 공략

알리바바 그룹 홀딩스와 텐센트가 지원하는 리딩그룹을 포함한 중국 기술 거대 기업들이 1,689억 위안(235억 달러) 규모의 자국 IP 기반 굿즈 시장을 선점하기 위해 새로운 플랫폼을 출시하고 있습니다. 이 부문은 연간 41%의 성장률을 기록하고 있습니다.

한 업계 내부자는 "한 IP 굿즈 딜러가 테크 플래닛에 말하기를, 단일 인기 IP의 베스트셀러 아이템은 수십만 개를 쉽게 넘길 수 있으며, 이는 일반적인 창의적 제품을 훨씬 능가하는 판매 속도라고 합니다"라고 전했습니다.

아이미디어 리서치(iMedia Research)에 따르면, 일명 '구쯔'라고 불리는 이 시장은 2029년까지 3,000억 위안을 넘어설 것으로 전망됩니다. 2025년 1분기 알리바바의 중고 플랫폼인 시엔위(Xianyu)에서 국내 IP 굿즈 거래량은 일본 수입품을 처음으로 1.2배 앞질렀으며, 이는 소비자 선호도의 큰 변화를 시사합니다.

알리바바와 텐센트 같은 기업들에게 '구쯔' 분야의 성공은 게임, 애니메이션, 문학 IP의 방대한 포트폴리오를 활용하는 새로운 수익원을 제공합니다. 이는 핵심 사업 부문의 성장 둔화를 상쇄하고 가장 가치 있는 콘텐츠 자산을 중심으로 새로운 생태계를 구축할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.

니치 취미에서 1,689억 위안 시장으로

영어 단어 'goods'의 음역어인 '구쯔'의 경제학은 니치 하위문화에서 주류 소비 세력으로 빠르게 이동하고 있습니다. 디지털 열정을 물리적 형태로 소유하려는 Z세대의 수요에 힘입어 이 시장의 40.6% 성장률은 전체 소매 판매 성장률을 압도합니다. 핵심 가치는 실용성이 아니라 게임, 애니메이션, 문학 IP와 연결된 정서적 유대감과 커뮤니티 정체성에 있습니다.

이러한 폭발적 성장은 중국 국내 IP의 부상으로 가속화되었습니다. 수년 동안 시장은 일본 제품이 장악해 왔습니다. 그러나 시엔위 데이터에 따르면 2025년 1분기 국내 IP 굿즈, 즉 '궈구(Guo Gu)'의 거래 가치는 일본 수입품의 1.2배로 성장했습니다. 이러한 변화는 2025년 IP 파생 상품 매출이 전년 대비 100% 이상 증가한 11억 위안을 돌파한 리딩그룹과 같은 콘텐츠 거물들에게 큰 혜택이 되었습니다.

플랫폼 전쟁: 기술 거물들의 니치 시장 개척

시장 기회에 대응하여 중국 최대 기술 기업들은 전문 플랫폼을 출시하고 있습니다. 알리바바의 게임 부문인 링시 게임즈(Lingxi Games)는 뉴스 피드, 커뮤니티 기능, '가챠'(랜덤 뽑기) 메커니즘을 결합한 앱인 '피피 구(Pipi Gu)'를 개발 중입니다. 리딩그룹은 인기 웹소설에서 굿즈 소비로 이어지는 폐쇄형 루프를 만들기 위해 '위에 구 미(Yue Gu Mi)' 미니 프로그램을 독립형 앱으로 확장하고 있습니다.

다른 거대 기업들은 다른 각도에서 접근하고 있습니다. 핀둬둬의 '콰이 투안 투안'은 소셜 신뢰에 기반한 커뮤니티 내 인기 구매 방식인 '구쯔' 공동 구매 전용 도구를 도입했습니다. 한편 바이두는 AI 기반의 커스터마이징 및 DIY 굿즈 제작에 초점을 맞춘 '다오구(Daogu)' 앱을 통해 AI 역량을 활용하며 차별화된 기술 중심적 접근을 목표로 하고 있습니다.

시장 호황에도 불구하고 실행 리스크 상존

시장 규모는 커지고 있지만 위험 요소도 존재하며, 기술 거대 기업들조차 실패를 경험했습니다. 텐센트는 이전에 소셜 미디어 IP와 연계된 온라인 카드 뽑기 플랫폼인 'QQ 지카(QQ Jika)'로 시장 진입을 시도했습니다. 이 이니셔티브는 제품 부족 문제와 카드 2차 시장의 붕괴로 인해 2025년에 종료되었으며, 이는 '구쯔' 비즈니스의 운영상 복잡성을 잘 보여줍니다.

텐센트의 QQfamily 매장을 통한 오프라인 소매 진출 역시 높은 운영 비용과 핵심 애니메이션 및 게임 팬들에게 미치는 IP의 한계로 인해 2023년까지 대부분의 매장이 문을 닫으며 후퇴로 끝났습니다. 이러한 사례들은 성공을 위해 트래픽과 유명 브랜드 이상의 것이 필요함을 경고합니다. 즉, 팬 문화에 대한 깊은 이해, 정교한 공급망 관리, 신중한 커뮤니티 참여가 요구됩니다.

이 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.