Le secteur de la technologie immobilière navigue dans un paysage d'annonces en évolution

Évolutions des politiques de la NAR et dépendance de Zillow vis-à-vis des revenus

Les récents ajustements de politique de la National Association of Realtors (NAR) incitent à une réévaluation au sein du secteur de l'immobilier en ligne, en particulier pour Zillow Group (ZG). L'accord proposé par la NAR, visant à offrir une plus grande flexibilité aux vendeurs de maisons, pourrait nécessiter une reconsidération stratégique du modèle commercial de Zillow, qui repose historiquement sur la monétisation des prospects acheteurs et des services d'agents. En 2023, environ 75 % des revenus de Zillow provenaient des services fournis aux courtiers et agents sur le marché résidentiel.

Alors que la NAR a maintenu sa Politique de Coopération Claire (CCP), exigeant que les annonces commercialisées publiquement soient saisies dans un Service de Listes Multiples (MLS) dans un délai d'un jour ouvrable, elle a introduit une nouvelle catégorie pour les "annonces exemptes de marketing différé" le 25 mars 2025. Cette option permet aux vendeurs de retarder temporairement la commercialisation publique via l'échange de données Internet (IDX) et la syndication. Cependant, Zillow a déclaré qu'elle mettrait en œuvre une interdiction permanente (effective en mai 2025) de toute annonce qui utilise initialement cette option de marketing différé, affirmant son engagement envers une large visibilité du marché. Inversement, le concurrent CoStar Group, société mère de Homes.com, a structuré ses revenus en facturant les agents vendeurs pour des placements d'annonces améliorés, apparaissant ainsi moins susceptible aux impacts potentiels sur les agents acheteurs.

Consolidation des courtiers : la fusion Compass-Anywhere

Le paysage concurrentiel est davantage remodelé par une consolidation significative parmi les principaux courtiers. Le 22 septembre 2025, Compass, Inc. (COMP) et Anywhere Real Estate Inc. (HOUS) ont annoncé un accord de fusion définitif, une transaction entièrement en actions qui devrait créer une entité avec une valeur d'entreprise d'environ 10 milliards de dollars. Cette combinaison stratégique vise à intégrer les capacités technologiques et marketing de Compass avec les marques établies et la portée mondiale d'Anywhere, formant une plateforme avec environ 340 000 professionnels de l'immobilier à l'échelle mondiale.

Les analystes d'Oppenheimer, Chad Larkin et Jason Helfstein, ont souligné que si Zillow subissait une réduction significative de l'accès aux annonces, cela pourrait diminuer sa valeur pour les consommateurs et potentiellement rendre ses produits d'agent superflus pour les quelque 210 000 agents associés à Compass. La fusion devrait être conclue au second semestre 2026, sous réserve de l'approbation des actionnaires et des autorités réglementaires, et le PDG de Compass, Robert Reffkin, devrait diriger la société combinée.

La "guerre des listes" et l'examen antitrust

La dynamique évolutive du marché a intensifié une "guerre des listes" entre Zillow et Compass, axée sur le contrôle des données et la part de marché. Compass a activement poursuivi une stratégie d'utilisation d'annonces privées, hors marché, offrant à ses agents un accès exclusif à des propriétés non disponibles sur les plateformes traditionnelles. En réponse, Zillow a annoncé une politique en avril 2025 visant à interdire les annonces qui sont commercialisées publiquement mais non largement disponibles, en particulier celles qui n'ont pas été rendues accessibles à Zillow dans les 24 heures. Cela a conduit Compass à déposer une plainte antitrust contre Zillow en juin 2025, alléguant des "tactiques anticoncurrentielles" et une domination de la plateforme pour étouffer la concurrence. Malgré la politique de Zillow, les annonces exclusives de Compass auraient augmenté, dépassant les 9 000 à l'échelle nationale en septembre 2025. Certains observateurs de l'industrie suggèrent que l'interdiction des annonces Compass pourrait entraîner une perte de 15 à 30 % de toutes les annonces pour Zillow sur certains marchés.

Ajoutant une autre couche de pression réglementaire, Zillow a connu une baisse de 4 % de son action en octobre 2025 suite à un procès intenté par la Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC) et une coalition d'États. La poursuite allègue un accord illégal avec Redfin en février 2025, impactant la concurrence sur le marché des annonces de location en ligne, ce qui pourrait entraîner des prix plus élevés et moins de choix pour les locataires. L'issue de cette action en justice pourrait avoir un impact significatif sur l'activité de location de Zillow et créer des précédents pour ses autres opérations de place de marché.

La réponse stratégique de Zillow face aux vents contraires

Face à ces défis concurrentiels et réglementaires, Zillow met activement en œuvre des stratégies pour atténuer l'impact et poursuivre la croissance. La société s'est engagée dans sa vision de "super application immobilière", visant à fournir une expérience de transaction intégrée de bout en bout englobant l'achat, la vente, la location et le financement. Les résultats du deuxième trimestre 2025 de Zillow ont démontré une croissance des revenus dans ses segments résidentiel, locatif et hypothécaire, parallèlement à une augmentation du trafic sur la plateforme. Des initiatives telles que les annonces Showcase et la stratégie de Marché Amélioré ont contribué à la croissance des revenus résidentiels, et la société se concentre également sur la mise à l'échelle de Zillow Home Loans.

Perspectives des analystes et perspectives du marché

Le sentiment des analystes concernant Zillow (ZG) a été mitigé mais généralement constructif. KeyBanc a maintenu une note "Surpondérer" avec un objectif de cours de 85 $ en mars 2025, citant l'accès étendu aux données de Zillow et les gains potentiels de parts de marché. Par la suite, en octobre 2025, Gordon Haskett a relevé Zillow à une note "Acheter" avec un objectif de cours de 90 $, tandis que DA Davidson a maintenu une note "Acheter" avec un objectif de cours de 95 $.

Malgré les pressions juridiques et concurrentielles continues, Zillow anticipe un marché immobilier "chahuté" mais plus actif pour 2025. La société prévoit une croissance modeste de la valeur des maisons de 2,6 % à 2,9 % entre octobre 2024 et octobre 2025, les ventes de maisons existantes devant augmenter légèrement pour atteindre un nombre estimé à 4,3 millions. Le paysage réglementaire en évolution et les manœuvres stratégiques des acteurs clés comme Compass et CoStar resteront des facteurs cruciaux à surveiller dans le secteur plus large de la technologie immobilière.