中国618销售增速放缓至0.9% 消费者低迷情绪加深

中国年中618购物节期间电商商品交易总额仅增长0.9%，为有记录以来最慢增速，因家庭收紧支出，同时监管机构对此前推动两位数增长的各种促销手段进行了整治。

数据公司星图数据周一（6月19日）表示，在5月13日至6月18日的活动期间，全渠道线上销售总额达到9340亿元人民币（合1380亿美元）。但电商平台GMV（不含即时配送和团购订单）为8636亿元人民币，较2025年购物节期间录得的15.2%增速大幅下滑。此次放缓波及面广泛：阿里巴巴旗下天猫在市场份额上领先，其后是京东和字节跳动旗下抖音，但三者表现均显疲弱。

"电商行业增速放缓，可归因于家电和智能手机等以旧换新品类基数较高、消费者信心减弱，以及政府推动电商平台间公平竞争的努力，"汇丰环球投资研究在一份报告中援引星图数据称。该经纪商将阿里巴巴美股目标价从180美元下调至176美元，将拼多多目标价从145美元小幅下调至144美元，同时维持京东目标价37美元不变。三只股票均获买入评级。

618增速放缓之前，中国家庭支出已出现更广泛的恶化态势。国家统计局数据显示，5月社会消费品零售总额同比下降0.6%，为2022年防疫政策调整以来首次下滑。家电和智能手机销售——在2025年购物节期间曾受益于国家以旧换新补贴的品类——5月同比下降8.5%，而2025年5月补贴全面生效时曾环比飙升44%。消费者行为的转变在二手购物的激增中清晰可见：二手电子产品平台万物新生（ATRenew）表示，618期间二手产品销售额跃升近80%。

支出疲软与中国出口和科技板块的持续强劲形成鲜明对比，高盛警告称这一分化可能持续。该机构将二季度GDP增长预测从4.7%下调至4.5%，同时维持2026年全年4.7%的预测不变。

"人工智能相关的岗位替代可能加剧宏观经济逆风，并延迟（甚至阻断）房地产市场和居民消费的复苏，"高盛经济学家闪辉周一在一份报告中表示。他补充称，高科技与消费板块之间的分化在工业生产和资本市场数据中均有体现。

北京方面推动公平竞争也重塑了促销格局。今年监管部门严查误导性营销手段，推动平台将复杂的折扣套餐替换为更简单的单品直降。这一转变消除了一个关键的需求驱动力：此前数年，阿里巴巴、拼多多和京东的"百亿补贴"活动曾吸引价格敏感型消费者大举购物。没有了这些激励，转化消费者变得更加困难。

影响已超出电商领域。中国可选消费板块下半年将面临挑战，因价格敏感的家庭更倾向于储蓄而非消费。618数据表明，即便是深度折扣和简化促销也不足以扭转消费者情绪。对于全球投资者而言，此次放缓加剧了市场对中国消费驱动型复苏可持续性的疑虑——未来几周将发布的7月零售销售数据和二季度GDP数据，将是对这一主题的关键考验。

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