阿里巴巴与腾讯逐鹿 1689 亿元 IP 市场，瞄准中国“Z 世代”群体

包括阿里巴巴集团和腾讯控股支持的阅文集团在内的中国科技巨头，正在推出新平台，以争夺国内价值 1689 亿元（235 亿美元）的 IP 周边衍生品市场。该细分市场目前的年增长率高达 41%。

一位行业内幕人士表示：“一位 IP 衍生品交易商告诉《科技星球》，单个热门 IP 的畅销单品销量可以轻松突破数十万件，这种销售速度远超普通的文创产品。”

据艾媒咨询（iMedia Research）预测，这个俗称“谷子”的市场到 2029 年将突破 3000 亿元。2025 年第一季度，阿里巴巴旗下二手平台闲鱼上的国产 IP 周边交易额首次超过日本进口商品，是后者的 1.2 倍，这标志着消费者偏好的重大转向。

对于阿里巴巴和腾讯等公司而言，在“谷子”领域的成功提供了一条新的收入渠道，可以利用其庞大的游戏、动漫和文学 IP 组合。这可能会抵消核心业务板块增长放缓的影响，并围绕其最有价值的内容资产创建新的生态系统。

从小众爱好到 1689 亿元的市场

“谷子”（源自英语单词“goods”的音译）的经济效应正迅速从小众亚文化转变为主流消费力量。在 Z 世代将数字热情转化为实物需求的驱动下，该市场 40.6% 的增长率令整体零售额的增长相形见绌。其核心价值不在于实用性，而在于与游戏、动漫和文学 IP 相关的深度情感连接和社群认同。

国产 IP 的崛起助长了这种爆发式增长。多年来，该市场一直由日本产品主导。然而，闲鱼的数据显示，2025 年第一季度，国产 IP 周边（即“国谷”）的成交额增长至日本进口商品的 1.2 倍。这种转变为阅文集团等内容巨头带来了红利，该公司 2025 年的 IP 衍生品销售额突破 11 亿元，同比增长超过 100%。

平台之战：科技巨头各自切入赛道

面对市场机遇，中国最大的科技公司正在推出专业平台。阿里巴巴旗下的灵溪互娱正在开发“皮皮谷”，这是一款结合了信息流、社群功能和“抽赏”（随机抽取周边）机制的 App。阅文集团正将其“阅谷迷”小程序扩展为独立 App，从热门网文到周边消费构建闭环。

其他巨头则从不同角度切入。拼多多的“快团团”推出了专门针对“谷子”拼团的工具，这是社群中一种依靠社交信任的热门购买方式。与此同时，百度正利用其 AI 能力推出“捣谷”App，专注于 AI 驱动的定制和 DIY 周边创作，旨在通过差异化的技术手段切入市场。

市场爆发下执行风险犹存

尽管市场繁荣，但并非没有风险，即使是科技巨头也曾遭遇挫折。腾讯此前曾尝试通过“QQ 集卡”（一个与其社交媒体 IP 挂钩的在线抽卡平台）进入该市场。由于产品短缺和二级市场价格崩盘，该项目于 2025 年关停，凸显了“谷子”业务运营的复杂性。

腾讯在线下零售领域的尝试（如 QQfamily 门店）也以收缩告终，由于运营成本高昂以及其 IP 对核心动漫和游戏迷的吸引力有限，大多数门店在 2023 年前关闭。这些案例提醒人们，成功不仅需要流量和知名品牌，还需要对粉丝文化的深度理解、精细的供应链管理以及谨慎的社群互动。

本文仅供参考，不构成投资建议。