高盛：四家零售商表明 AI 正成為購物新入口

根據高盛分析師的說法，消費者購物方式正在發生結構性轉變，AI 平台正迅速取代傳統搜索成為商業活動的主要入口。在近期舉行的 Shoptalk 零售峰會上，這一趨勢成為焦點，它迫使各大品牌必須在 AI 渠道建立存在感，否則將面臨在下一代消費者探索過程中被邊緣化的風險。

「消費者正從新的地方開始他們的購物之旅，」高盛分析師 Brooke Roach 和 Kate McShane 在會議上指出。對於像 GAP 這樣的零售商來說，這是一個擁有更高購買意向客戶和更強轉化率的渠道。作為谷歌通用商業協議（Universal Commerce Protocol）早期合作夥伴計劃的一員，這家服裝公司表示，他們正在積極參與這一轉變，而非袖手旁觀。

向 AI 驅動購物的轉變已十分廣泛。沃爾瑪的 AI 助手 Sparky 已經帶動了平均客單價增長 35% 的成果。絲芙蘭在 ChatGPT 內推出了專屬應用，提供個性化美容建議；家得寶則推出了「Magic Apron」智能體來解答項目相關問題。勞氏公司（Lowe's）正利用其「MyLow」AI 助手提供個性化推薦，管理層指出，客戶現在期待的是全面的回答，而不僅僅是關鍵詞搜索結果。

這種流量遷移對谷歌長期在產品搜索領域的主導地位構成了直接挑戰，並為品牌創造了新的戰略當務之急。曾經專注於搜尋引擎優化 (SEO) 的零售商，現在必須精通所謂的生成式引擎優化 (GEO)，確保其產品和內容具有特定結構，以便被 AI 智能體發現、理解並推薦。

智能體商業的新規則

要在 AI 驅動的零售環境中獲勝，需要從以人為中心的設計轉向機器可讀系統的基礎性轉變。Apply Digital 的 AI 產品高級總監 David Blumer 表示，零售商必須優先考慮使其產品數據和結帳流程對智能體友好。這包括從描述中剝離營銷語言，取而代之的是 AI 可以解析和比較的結構化屬性及使用場景。

這種轉變的基礎設施已經上線。通過谷歌的通用商業協議和 OpenAI 的智能體商業協議，AI 智能體現在可以跨多個品牌進行瀏覽、比較並完成購買。支持這些協議的零售商正看到顯著增加的智能體驅動流量。Blumer 寫道：「首批轉向多協議結帳的零售商不僅能佔領新渠道，隨著智能體採用規模的擴大，他們還將鎖定複利優勢。」

信任與物流挑戰 AI 零售崛起

儘管 AI 工具被迅速採用，但品牌面臨著一個巨大的阻力：消費者信任度的侵蝕。在 Shoptalk 會議上，Reddit 指出，用戶對 AI 生成內容的抵觸情緒日益增強，他們認為這只是對其他來源的簡單重述，轉而尋求基於真實人類體驗的答案。美國鷹服飾（American Eagle Outfitters）強調，必須明確標記 AI 生成的内容，以維護品牌誠信並避免誤導消費者。

除了信任問題，還有根本性的經濟和運營障礙需要克服。英國零售商 NEXT 的首席執行官 Simon Wolfson 對 AI 智能體從多個零售商處購買的全去中心化購物體驗的可行性提出了質疑。Wolfson 認為：「如果從四家零售商而不是一家購買，那麼 6% 的配送成本就會翻四倍。」還指出了在多商家、智能體驅動的交易中處理退換貨（服裝零售的關鍵環節）的物流複雜性。

目前，AI 最直接的影響似乎是作為一種增強版的廣告和搜尋形式。然而，隨著零售商構建其智能體能力，他們必須在追求技術採用與解決消費者信任及複雜物流現實的艱巨工作之間取得平衡。

本文僅供參考，不構成投資建議。