中國小城市在消費習慣轉變中推動國內消費品牌增長

中國新興的「可實現奢侈品」市場

中國的消費格局正在發生重大轉變，小城市的消費增長目前已超過大城市。諮詢公司MDRi最近的一項調查顯示，雖然一線城市居民在2024年減少了奢侈品支出，但二三線城市的支出卻有所增加。諮詢公司AlixPartners的合夥人兼董事總經理Lisa Hu表示，這種現象標誌著中國消費市場進入了「雙引擎增長」模式，不再主要依賴頂級城市中心。

這些小城市的消費者正日益接受「可實現奢侈品」，即高端但易於獲得的商品。諸如始祖鳥（Arc'teryx）戶外夾克、Lululemon瑜伽服和Salomon運動鞋等品牌在浙江永康等城市已司空見慣。這種轉變也體現在零售業績上；南京（一座二線城市）的一個高端購物中心在2024年創造了超過240億元人民幣（約合34億美元）的銷售額，甚至超過了北京SKP，成為全球銷售額最高的單一購物中心。

從財務上看，小城市家庭的消費傾向更高。例如，在湖南省永州這個四線城市，家庭將80%的可支配收入用於消費品，而上海的這一比例為60%。這種高消費在一定程度上得益於更強的消費者信心；麥肯錫中國的一項調查顯示，在低線城市，75%的千禧一代對中國經濟表示信心，這一比例比高線城市同齡人高出10個百分點。交通基礎設施的改善和電子商務的擴張進一步促進了產品和消費品味向這些地區的傳播。

國內品牌利用偏好轉變

這種不斷變化的消費者行為與中國國內品牌的強勁表現直接相關。2025年凱度BrandZ最具價值中國品牌報告顯示，中國百強品牌的總價值在過去一年中增長了25%，總價值達到1.2萬億美元。在這百強品牌中，有68個品牌的價值有所增長，是去年的兩倍。

引領這一增長的是中國市場的關鍵參與者。騰訊（TCEHY）連續第五年保持中國最有價值品牌地位，品牌價值達1980億美元，同比增長53%，這得益於其在消費者和B2B平台上的創新。阿里巴巴（BABA）以23%的品牌價值增長至844億美元，重新奪回第二位。其他表現突出的包括價值800億美元的茅台（600519.SS），以及增長34%至762億美元的抖音（TikTok的中國版本）。華為飆升56%至642億美元，成為增速第四快的品牌，而小米（1810.HK）通過將其產品生態系統與不斷變化的消費者生活方式結合，飆升154%至282億美元。

這種飆升突顯了「國潮」趨勢，即中國消費者對民族品牌日益增長的偏好。報告表明，這些品牌的成功與戰略創新（尤其是在人工智能領域）以及積極的海外擴張密切相關。

廣泛奢侈品格局中的不同趨勢

與可實現奢侈品和國內品牌的增長形成對比的是，中國大陸更廣泛的傳統奢侈品市場經歷了顯著下滑。貝恩公司最新的中國奢侈品報告顯示，2024年市場同比下降18-20%，回到2020年的水平，預計2025年將持平。

導致這種收縮的因素包括消費者信心低迷、經濟不確定性以及房地產價值下降。此外，國際旅遊業的復蘇導致支出轉向海外市場，消費者不願在沒有明確合理價值主張的情況下接受頻繁提價。

貝恩公司大中華區高級合夥人Bruno Lannes評論道：「市場正在經歷一個動盪和不確定的時代，普遍表現不佳可能成為常態，只有少數品牌能脫穎而出成為贏家。」

投資者對中國消費品IPO的信心回歸

投資者對中國消費品股票的情緒顯著回升，尤其是在香港首次公開募股（IPO）市場。在經歷多年的低迷之後，市場出現復蘇，消費品公司發揮了重要作用。

鮮飲連鎖品牌蜜雪冰城的首次公開募股吸引了創紀錄的1.8萬億港元（約合2310億美元）的散戶投資者訂單。其他消費品行業的首次亮相也表現強勁：化妝品生產商毛戈平自12月以來上漲了153%，珠寶製造商老鋪黃金自6月上市以來上漲了1000%以上。玩具製造商泡泡瑪特在過去12個月中飆升了442%，這得益於強勁的海外銷售勢頭。

上海SPDB國際投資銀行首席消費分析師Richard Lin表示：「散戶投資者的熱情源於在經歷了一段沉寂期後，具有堅實基本面和行業順風的大型消費品公司終於出現。」他補充道：「如果你是市場領導者，並且你的估值足夠便宜，人們就會蜂擁而至。」

總體而言，根據恒生指數，消費品股票今年上漲了23%，這表明投資者對該行業潛在基本面和增長前景的信心重燃。這些首次公開募股籌集的資金主要用於產品創新以及國內外擴張。

更廣泛的經濟背景和展望

雖然特定消費品領域表現出活力，但更廣泛的經濟背景呈現出喜憂參半的局面。2025年上半年零售銷售增長強勁，電動汽車、家電、體育和戶外用品等主要高價值類別的銷售額實現兩位數增長，618購物節期間商品交易總額（GMV）也強勁增長15.2%。

然而，中國家庭繼續積極儲蓄。2025年上半年，家庭存款總額達到163萬億元人民幣，同期新增家庭儲蓄存款達到17.94萬億元人民幣，較2024年上半年的11.46萬億元人民幣大幅增長。自2020年以來，個人儲蓄率一直保持在30%以上，反映出消費者持續的不確定性和對金融安全的偏好。

儘管逐漸復蘇，但中國的消費者信心指數（CCI）仍處於歷史低位，對就業、經濟穩定和房地產市場的擔憂依然突出。貝恩公司大中華區合夥人邢偉偉預計，「2025年上半年將呈下降趨勢，下半年有望出現謹慎樂觀的前景」，從而導致奢侈品市場整體表現平平。

這些趨勢表明，中國消費行為和資本配置正在發生結構性轉變。儘管面臨持續挑戰，市場仍反映出一個充滿活力、日益全球化的中國，創新和不斷變化的消費者偏好正在推動特定領域的勢頭。