騰訊三倍投入「618」激勵計劃 挑戰阿里巴巴電商地位

騰訊控股正在加大對中國電商龍頭的挑戰力度，宣佈計劃在即將到來的「618」購物節期間，將其微信小店平台的流量激勵投入增加三倍，直接向阿里巴巴和拼多多發起進攻。

「如果我們能以系統的方式在微信內建立一個電商生態系統，利用微信所有的能量來源，我們就能建立一個更大、更有意義、天花板更高的電商生態系統，」騰訊總裁劉熾平曾表示，這傳達了公司的宏大抱負。

根據微信官方公告中詳細說明的新激勵計劃，平台將向商家提供分級獎勵。對於銷售額超過 300 萬元的人民幣直播間，最高可獲得商品交易總額 (GMV) 2.5% 的返點。表現優異的帳號最高還可獲得 200 萬點的電商增長卡獎勵。此外，騰訊還將首次為符合條件的品牌提供「跨店滿減補貼」，平台將承擔 100% 的成本，以吸引高質量商家並直接與阿里巴巴天貓平台上類似的長期促銷活動競爭。

此舉代表了一項代價高昂的長期戰略，旨在將微信 13 億的龐大用戶群從社交圖譜轉化為零售交易的重要來源。儘管騰訊未披露其總投資額，但如此激進的補貼旨在改變中國數萬億美元規模電商市場的競爭格局。在此之前，騰訊在與根深蒂固的對手競爭時，一直難以將社交流量轉化為持續的銷售額。

從直播到生態系統

今年的 618 活動標誌著騰訊戰略的重大演變，其關注點已從單純的直播擴展到整合整個微信平台的全鏈路方案。公司於 2024 年 8 月正式將「視頻號小店」更名為「微信小店」，這一轉變強調了其將電子商務嵌入聊天、公眾號和朋友圈的意圖。

該戰略已顯現初步成效。根據 2026 年微信公開課的數據，2025 年整個生態系統內賣家產生的總 GMV 較上年增長了一倍以上。同期月活躍商家數量增長了 1.7 倍，而品牌驅動的銷售額增長速度比平台平均水平快 4.3 倍，這表明各大品牌開始將微信視為與天貓和京東同等重要的銷售渠道。

一場昂貴的持久戰

騰訊重啟電商攻勢之際，監管機構正釋放出反對「不合理競爭」的信號，高盛分析師將這一主題稱為「反內卷」。雖然這可能會冷卻外賣等行業的補貼大戰，但在競爭對手專注於盈利時，騰訊卻在增加支出。阿里巴巴已定下三年目標使即時零售業務扭虧為盈，而京東的零售利潤率正處於歷史高位。

騰訊在電商領域的大力投入以及在人工智能方面的支出增加，預計將對短期利潤率造成壓力。公司願意承擔這些成本，反映了首席執行官馬化騰所表達的戰略耐心，他曾表示願意給這項業務五年或更長時間的成熟期。對於投資者而言，這使騰訊 (TCEHY) 成為一個高投入、高回報的挑戰者，賭注在於其社交網絡是一項持久的競爭優勢，最終能從阿里巴巴 (BABA) 和拼多多 (PDD) 手中奪取可觀的電商市場份額。

本文僅供參考，不構成投資建議。