Nike中國銷售下滑30% 美國品牌在華市場節節敗退

從Nike到通用汽車，美國消費品與汽車品牌正在失去對中國市場的掌控力，因為本土競爭對手迅速崛起，地緣政治因素也在重塑市場格局。

Nike的中國業務自2021年以來已縮水30%，通用汽車連續兩年出現虧損，星巴克則將市佔率拱手讓給了瑞幸咖啡。

貝恩公司全球零售業務主管Aaron Cheris表示：「問題不在於中國出了什麼狀況——而是在於為什麼世界其他地區沒有出現同樣的狀況。」

市場流失橫跨多個產業。Nike報告指出，截至2月28日的第三財季大中華區銷售額下滑10%，第四財季銷售額預計將下降約20%。通用汽車在中國的獲利從2018年每年約20億美元，降至2024年和2025年連續兩年虧損。根據S&P Global Mobility的數據，底特律三大汽車製造商——通用、福特和Stellantis——全球市佔率已從2019年的21.4%降至2025年估計的15.7%。

中國仍是星巴克、寶潔及多家美國跨國企業的第二大市場。隨著安踏、李寧、比亞迪和瑞幸咖啡等本土競爭對手搶佔市佔率，美國企業若不調整產品策略以迎合當地消費者偏好，將持續面臨獲利壓力和營收預期下修的風險。

零售業的清算時刻

Nike的困境折射出整體零售業的下滑趨勢。這家運動鞋製造商的毛利率已連續六個季度下滑，下降130個基點至40.2%，管理階層將主要原因歸咎於關稅。財務長Matt Friend在公司最近一次財報電話會議上表示，他無法確定中國業務何時能恢復成長。Nike股價今年已下跌17%。

該公司面臨雙重挑戰：針對中國消費者的產品組合不足，以及本土競爭對手攻勢凌厲。安踏和李寧持續侵蝕Nike的市佔率，運動服飾產品線出現兩位數下滑。Nike旗下子公司Converse的表現也未達預期。

星巴克也遭遇了類似的逆風。瑞幸咖啡目前在中國的門市數量是星巴克的三倍以上，並以大幅折扣銷售飲品。星巴克的應對之道是與博裕資本成立合資企業，由對方持有約60%的股權，借助在地知識提振銷售。

困境不僅限於服飾和咖啡產業。雅詩蘭黛執行長Stéphane de La Faverie在6月初的電話會議上表示，他不認為中國短期內會恢復兩位數成長。Gap在未能與中國消費者建立連結後，於2022年以4000萬美元全現金交易將其中國業務出售給電商公司寶尊。寶潔旗下高價護膚品牌SK-II在2023年底銷售額急劇下滑，原因是反日情緒壓抑了市場需求。

汽車產業與電動車轉型

汽車產業受創最為嚴重。通用汽車在中國的業務曾年收入約20億美元，如今已轉為虧損。福特報告其2018年至2022年間中國銷售額下降32.4%，且不再公布地區財務業績。據報導，特斯拉正在考慮出售或分拆其中國業務。

中國消費者日益傾向選擇本土電動車。根據中國乘聯會數據，新能源汽車——包括純電動和混合動力車——7月佔新乘用車銷量的65.1%，高於一年前的54%。在政府支持和快速創新循環的推動下，本土車廠比亞迪和吉利已開始向歐洲、加拿大和南美出口。

並非所有美國品牌都在苦苦掙扎。Lululemon預計今年中國業務將成長約20%，Ralph Lauren最近一季也實現了40%的成長。Cheris將差異歸因於「基本功」——具吸引力的產品、在地相關性和完善的經銷體系。

關稅背景加劇了挑戰。美國總統川普反覆無常的關稅議程提高了美國品牌的成本，同時也削弱了中國消費者購買美國產品的意願。Cheris表示，對中國消費者而言，美國品牌的溢價往往不值得付出，因為他們現在可以選擇創新周期更快、經銷體系更完善的本土品牌。

本文僅供參考，不構成投資建議。