Nike 中國營收重挫 30% 本土競爭對手步步進逼

Nike 的中國業務自 2021 年來已縮水近三分之一，市佔率拱手讓給本土競爭對手安踏與李寧，年輕消費者日益偏愛國產品牌而非西方品牌。

根據公司申報文件，截至今年 5 月底，Nike 在中國的年度營收跌至八年來最低水準，已連續八個季度呈現年比下滑。自 2021 財年以來營收重挫 30%，使這個曾為公司成長最快的地區，如今淪為最小市場。

「過去六個月來，我確實學到的一件事是，中國消費者已經改變了，他們對於透過產品連結和品牌互動所獲得的東西，有著極高的標準，」Nike 副總裁暨大中華區總經理 Cathy Sparks 在接受採訪時表示。「我們知道，只要我們能設計出專為中國消費者獨特需求量身打造的鞋類和服飾——無論是生活風格還是運動性能——我們就能推動全價營收。」

此一衰退發生的同時，根據 GlobalData 的數據，中國整體運動服飾市場在過去五年間因健身參與率飆升而擴張了 51%。競爭對手已把握住此一成長契機：Lululemon 在 2025 財年中國可比銷售額成長 20%，而 Adidas 品牌同期在該地區的營收則攀升 13%。Nike 的中國營收在 2021 財年達到 82.9 億美元的高峰，此後便跌至 2018 年以來的最低年度水準。

Nike 在中國業務的萎縮，對該公司的全球扭轉計畫具有更深遠的影響。中國市場過去曾享有溢價利潤率，並被投資人視為持久的成長引擎。如今，該地區正拖累整體業績，而執行長 Elliott Hill 正努力穩定北美業務。Nike 即將卸任的財務長 Matt Friend 告訴分析師，他無法斷言中國市場何時能恢復成長，並警告「利潤率將在營收之前率先觸底」。

「國潮」轉向

由中國國家主席習近平倡導的「國潮」（Guochao）政治運動，已重塑消費者偏好，驅使年輕消費者轉向國內品牌。這股運動在 2021 年獲得動能，當時 Nike 因對新疆強迫勞動報告表達關切而在中國面臨抵制呼聲。演員王一博終止了與 Nike 的代言合約，而安踏與李寧則宣傳使用新疆棉。

「幾年前，如果你問一個高中男生想要什麼運動鞋，他們可能會說 Nike 或 Adidas，但現在如果你問他們，他們會說安踏或李寧，」諮詢公司 China Skinny 的營運總監 Tracy Dai 表示。「對他們來說，Nike 可能已經沒那麼酷了。」

國內品牌在產品品質和行銷方面也取得進步，縮小了與外國競爭對手的差距。曾在中國和台灣的 Nike 與 Converse 任職約 15 年、後創立諮詢公司 Conduit Asia 的魏侃表示，中國消費者已變得更加挑剔，優先考慮技術創新而非品牌知名度。

「Nike 目前仍然更像一個全球性的通才品牌，」魏侃說。「其創新管線實際上比本土品牌和競爭對手都要慢。」

經銷體系改革與在地產品布局

Sparks 正在重整在疫情期間變得支離破碎的經銷模式。當時 Nike 允許實體經銷商在網路上銷售，即便他們的合約並未包含數位通路。該公司如今正在關閉這些線上店鋪，以恢復全價銷售並提升高端品牌體驗。

法國巴黎銀行分析師 Laurent Vasilescu 估計，這項改變可能使 Nike 的中國營收每年減少多達 10 億美元，約佔該地區銷售額的 17%。Sparks 承認部分經銷通路將會消失，但表示「我們相信，我們能夠透過全價銷售和更高端的體驗來取代整體價值」。

為了重新與在地品味接軌，Nike 上週聘請了其首位大中華區在地產品創作副總裁，負責建立一個專為中國消費者設計、開發並在中國製造的產品線。該公司計劃在假期前推出兩個生活風格膠囊系列——一個針對 Nike 運動服飾，一個針對 Jordan 街頭服飾——隨後在未來 18 個月內推出運動服裝和鞋類。

Adidas 已展現在地化的具體成果。其由當地團隊為農曆新年設計的中國地區 Track Top 外套，在 27 分鐘內銷售一空，並成為全球熱門商品。相較之下，消費品研究公司 ApertureChina 創辦人姜亞玲表示，Nike 在世界盃期間的行銷活動，與十年前相比並無太大差異。

「某種程度上來說，Nike 已經變得無關緊要了，」姜亞玲說。「我不認為年輕人還記得他們最近做過什麼新東西。」

中國市場的復甦不太可能一蹴可幾。在經銷變革將減少短期營收，且本土競爭對手已站穩腳跟的情況下，Nike 在該地區的成長之路，將取決於其新的在地化產品策略能否贏回這一代已經轉向的消費者。投資人將關注下一季的財報電話會議，觀察中國市場利潤率是否出現趨穩跡象。

本文僅供參考，不構成投資建議。