阿里巴巴與騰訊逐鹿 1,689 億元 IP 市場，瞄準中國「Z 世代」群體

包括阿里巴巴集團和騰訊控股支持的閱文集團在內的中國科技巨頭，正在推出新平台，以爭奪國內價值 1,689 億元（235 億美元）的 IP 周邊衍生品市場。該細分市場目前的年增長率高達 41%。

一位行業內幕人士表示：「一位 IP 衍生品交易商告訴《科技星球》，單個熱門 IP 的暢銷單品銷量可以輕鬆突破數十萬件，這種銷售速度遠超普通的文創產品。」

據艾媒諮詢（iMedia Research）預測，這個俗稱「谷子」的市場到 2029 年將突破 3,000 億元。2025 年第一季度，阿里巴巴旗下二手平台閒魚上的國產 IP 周邊交易額首次超過日本進口商品，是後者的 1.2 倍，這標誌著消費者偏好的重大轉向。

對於阿里巴巴和騰訊等公司而言，在「谷子」領域的成功提供了一條新的收入管道，可以利用其龐大的遊戲、動漫和文學 IP 組合。這可能會抵銷核心業務板塊增長放緩的影響，並圍繞其最有價值的內容資產創建新的生態系統。

從小眾愛好到 1,689 億元的市場

「谷子」（源自英語單詞「goods」的音譯）的經濟效應正迅速從小眾亞文化轉變為主流消費力量。在 Z 世代將數位熱情轉化為實物需求的驅動下，該市場 40.6% 的增長率令整體零售額的增長相形見絀。其核心價值不在於實用性，而在於與遊戲、動漫和文學 IP 相關的深度情感連接和社群認同。

國產 IP 的崛起助長了這種爆發式增長。多年來，該市場一直由日本產品主導。然而，閒魚的數據顯示，2025 年第一季度，國產 IP 周邊（即「國谷」）的成交額增長至日本進口商品的 1.2 倍。這種轉變為閱文集團等內容巨頭帶來了紅利，該公司 2025 年的 IP 衍生品銷售額突破 11 億元，同比增長超過 100%。

平台之戰：科技巨頭各自切入賽道

面對市場機遇，中國最大的科技公司正在推出專業平台。阿里巴巴旗下的靈犀互娛正在開發「皮皮谷」，這是一款結合了資訊流、社群功能和「抽賞」（隨機抽取周邊）機制的 App。閱文集團正將其「閱谷迷」小程序擴展為獨立 App，從熱門網文到周邊消費構建閉環。

其他巨頭則從不同角度切入。拼多多的「快團團」推出了專門針對「谷子」拼團的工具，這是社群中一種依靠社交信任的熱門購買方式。同時，百度正利用其 AI 能力推出「搗谷」App，專注於 AI 驅動的定制和 DIY 周邊創作，旨在通過差異化的技術手段切入市場。

市場爆發下執行風險猶存

儘管市場繁榮，但並非沒有風險，即使是科技巨頭也曾遭遇挫折。騰訊此前曾嘗試通過「QQ 集卡」（一個與其社交媒體 IP 掛鉤的線上抽卡平台）進入該市場。由於產品短缺和二級市場價格崩盤，該項目於 2025 年關停，凸顯了「谷子」業務運營的複雜性。

騰訊在線下零售領域的嘗試（如 QQfamily 門店）也以收縮告終，由於運營成本高昂以及其 IP 對核心動漫和遊戲迷的吸引力有限，大多數門店在 2023 年前關閉。這些案例提醒人們，成功不僅需要流量和知名品牌，還需要對粉絲文化的深度理解、精細的供應鏈管理以及謹慎的社群互動。

本文僅供參考，不構成投資建議。