Trọng tâm chính:
Đạo luật mới của Maryland cấm các cửa hàng tạp hóa sử dụng dữ liệu cá nhân để định giá riêng lẻ đã châm ngòi cho một làn sóng luật pháp cấp bang có thể định hình lại cách các nhà bán lẻ triển khai các công cụ định giá do AI điều khiển trên toàn bộ nền kinh tế Mỹ.
Vào tháng 4, Maryland đã ban hành Đạo luật Bảo vệ khỏi Định giá Lừa đảo, trở thành bang đầu tiên cấm các nhà bán lẻ tạp hóa lớn và dịch vụ giao hàng bên thứ ba sử dụng dữ liệu người tiêu dùng — bao gồm lịch sử mua hàng, hành vi duyệt web và thông tin vị trí — để tính các mức giá khác nhau cho những người mua khác nhau đối với cùng một mặt hàng thực phẩm. Luật có hiệu lực từ ngày 1/10 và áp dụng cho bất kỳ nhà bán lẻ hoặc nền tảng giao hàng nào hoạt động tại bang này.
"Mối lo ngại không phải là giá cả có biến động hay không, mà là liệu hệ thống AI có sử dụng dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng để tính các mức giá khác nhau cho những người mua khác nhau đối với cùng một mặt hàng tạp hóa hay không," Sandy Grimm, đối tác tại Burr & Forman và cựu giám đốc pháp lý tại Southeastern Grocers, cùng Elizabeth Shirley, đối tác về quyền riêng tư dữ liệu tại cùng công ty, đã viết trong một phân tích hồi tháng 6. Sự khác biệt giữa định giá động truyền thống — điều chỉnh dựa trên cung cầu rộng — và định giá giám sát, vốn nhắm vào khả năng chi trả của từng cá nhân, đang trở thành trọng tâm của cuộc tranh luận về quy định, họ cho biết.
Làn sóng lập pháp lan rộng vượt xa Maryland. Hơn 50 dự luật tại ít nhất 26 bang đã được đưa ra trong năm 2026 nhằm giải quyết các hoạt động định giá liên quan đến việc phân tích dữ liệu người tiêu dùng thông qua AI hoặc các công cụ tự động khác, theo thống kê của nhóm quyền riêng tư dữ liệu và an ninh mạng toàn cầu tại công ty luật Covington. Đạo luật công bố thông tin của New York, có hiệu lực từ tháng 11/2025, yêu cầu các công ty tiết lộ khi nào họ sử dụng dữ liệu cá nhân để định giá, và các nhà lập pháp bang đã đưa ra hai dự luật mới sẽ cấm hoàn toàn hoạt động này. California đang xem xét lệnh cấm toàn bang đang được tiến hành qua ủy ban. Connecticut đã thông qua một dự luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng toàn diện vào tháng 5, bao gồm các quy tắc mới về định giá giám sát.
Việc phủ quyết của Colorado làm lộ rõ ranh giới pháp lý
Thống đốc Colorado Jared Polis hôm thứ Ba đã phủ quyết điều có thể trở thành lệnh cấm định giá giám sát mạnh mẽ nhất quốc gia, viết trong một bức thư công khai rằng biện pháp này quá rộng và sẽ "vô tình bao trùm các ứng dụng công nghệ vô hại không gây hại — và thực sự mang lại lợi ích — cho người tiêu dùng và người lao động." Dự luật này sẽ áp dụng trên tất cả các ngành công nghiệp và bao gồm tiền lương, không chỉ giá tiêu dùng, khiến nó trở nên rộng lớn hơn nhiều so với luật chỉ tập trung vào tạp hóa của Maryland.
Việc phủ quyết đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt từ các nhà bảo vệ người tiêu dùng. "Thống đốc Polis đã có cơ hội đứng về phía người dân lao động Colorado, nhưng thay vào đó đã chọn đứng về phía các tập đoàn thống trị đang sử dụng dữ liệu giám sát xâm phạm để moi tiền túi của họ," Pat Garofalo, giám đốc chính sách bang và địa phương tại Dự án Tự do Kinh tế Mỹ, cho biết. Đây là lần thứ hai trong 12 tháng Polis chặn một dự luật về định giá giám sát; vào năm 2025, ông đã phủ quyết một biện pháp nhắm vào các thuật toán định giá tiền thuê nhà được các chủ nhà sử dụng.
Cuộc tranh luận tại Colorado đã phơi bày một căng thẳng chính trong cách tiếp cận quy định. Luật của Maryland, dù mang tính lịch sử, đã bị một số nhà vận động chỉ trích là có quá nhiều các ngoại lệ dành cho ngành công nghiệp. Luật không giải quyết lỗ hổng mà theo đó một công ty có thể tăng giá cho tất cả mọi người và sau đó đưa ra các khoản giảm giá cá nhân hóa — một hành vi mà dự luật rộng hơn của Colorado đáng lẽ đã cấm, theo McBrien tại Trung tâm Thông tin Quyền riêng tư Điện tử.
Giám sát liên bang thêm một lớp rủi ro khác
Ở cấp liên bang, Ủy ban Giám sát Hạ viện đã khởi động một cuộc điều tra về định giá cá nhân hóa vào tháng 3, gửi yêu cầu tài liệu đến một loạt công ty về hoạt động định giá của họ. Một phát ngôn viên của ủy ban cho biết cuộc điều tra vẫn đang tiếp diễn. Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã công bố các phát hiện ban đầu từ cuộc điều tra định giá giám sát của mình vào đầu năm 2025, xác định rằng các công ty đang bán các công cụ định giá và dữ liệu người tiêu dùng để giúp các nhà bán lẻ thiết lập giá cá nhân hóa trên nhiều ngành công nghiệp khác nhau.
Vào ngày 18/5, một nhóm lưỡng đảng gồm 16 tổng chưởng lý tiểu bang đã viết thư cho FTC về phí giao hàng thực phẩm trực tuyến, yêu cầu cơ quan này "giải quyết các hành vi định giá không công bằng và lừa đảo trên toàn nền kinh tế," bao gồm cả định giá giám sát. Chủ tịch FTC hiện tại, Andrew Ferguson, đã mô tả báo cáo về định giá giám sát của chính quyền tiền nhiệm là một công việc vội vàng, cho thấy việc thực thi liên bang sẽ bị hạn chế dưới chính quyền hiện tại.
Tác động thực tế của các đạo luật này có khả năng sẽ được cảm nhận nặng nề nhất tại các nền tảng thương mại điện tử và giao hàng thay vì các cửa hàng truyền thống, nơi giá trên kệ được hiển thị cho tất cả người mua. Các hệ thống thương mại kỹ thuật số có thể hiển thị động các mức giá, chiết khấu và phí cá nhân hóa theo thời gian thực dựa trên dữ liệu cụ thể của từng người tiêu dùng — tạo ra cơ hội lớn hơn cho các hoạt động định giá mà các cơ quan quản lý có thể nhắm đến.
Đối với các nhà vận hành tạp hóa đa bang, thách thức về tuân thủ còn phức tạp hơn do từ vựng không nhất quán giữa các bang. Các thuật ngữ như "định giá động," "định giá thuật toán," "định giá cá nhân hóa" và "định giá giám sát" thường được sử dụng thay thế cho nhau mặc dù chúng có thể điều chỉnh các hành vi khác nhau. Một hệ thống định giá tuân thủ tại một khu vực pháp lý này có thể tạo ra rủi ro pháp lý tại khu vực khác, đặc biệt khi các bang như California, Colorado, Illinois, Massachusetts, New Jersey và New York đều đang xem xét các phiên bản quy định riêng của mình.
Rủi ro về danh tiếng cũng không kém phần quan trọng. Người tiêu dùng thường chấp nhận định giá tăng đột biến trong các bối cảnh tùy chọn như chia sẻ xe hoặc du lịch. Định giá tạp hóa liên quan đến hàng hóa thiết yếu trong gia đình, và phản ứng của công chúng có thể tiêu cực hơn nhiều nếu người mua tin rằng các nhà bán lẻ đang sử dụng dữ liệu cá nhân để xác định ai có thể bị tính giá cao hơn cho thực phẩm. Nhận thức đó đang giúp thúc đẩy đà của luật pháp cấp bang, và làn sóng dự luật hiện tại cho thấy luật của Maryland khó có thể duy trì trạng thái độc đáo trong thời gian dài.
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
