Các điểm chính:
Các nhà sản xuất ô tô hạng sang nước ngoài đang dỡ bỏ chiến lược kinh doanh kéo dài 30 năm tại Trung Quốc sau khi cuộc khủng hoảng doanh số khiến lượng xe bàn giao của Mercedes-Benz trong quý đầu tiên sụt giảm 27%, buộc họ phải chuyển hướng sang phát triển sản phẩm theo hướng nội địa hóa hoàn toàn. Chiến lược xây dựng thị trường xe sang lớn nhất thế giới trên các nền tảng toàn cầu hóa đã đổ vỡ dưới áp lực từ các nhà sản xuất xe điện trong nước, những hãng có xe lấy phần mềm làm trung tâm đang định nghĩa lại khái niệm xe sang cho người tiêu dùng Trung Quốc và khiến các mẫu xe phương Tây trở nên lỗi thời.
"Chúng tôi sẽ đứng trên một sân chơi bình đẳng với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc", Giám đốc Tài chính BMW Walter Mertel cho biết trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh ngày 6 tháng 5, thừa nhận nhu cầu bắt kịp bằng cách tích hợp các nền tảng mới và giải pháp lái xe thông minh từ đối tác Momenta.
Sự sụt giảm doanh số tại Trung Quốc hoàn toàn trái ngược với các khu vực khác. Trong khi doanh số của Mercedes-Benz giảm 27% tại Trung Quốc và BMW giảm 10%, Mercedes lại ghi nhận mức tăng 16% ở Bắc Mỹ và BMW tăng trưởng 3% ở Châu Âu trong cùng kỳ. Tác động tài chính đang lan rộng, với Porsche Automobil Holding SE báo cáo lợi nhuận quý 1 giảm 21% xuống còn 382 triệu euro và Bentley ghi nhận khoản lỗ quý đầu tiên kể từ năm 2020 ở mức 26 triệu euro, theo các báo cáo của công ty. Tỷ lệ lợi nhuận doanh thu của Mercedes-Benz Cars trong quý 1 đã giảm xuống còn 3,5% so với mức 7,3%.
Điều đang bị đe dọa chính là định nghĩa về sự sang trọng tại thị trường xe điện tiên tiến nhất thế giới. Công thức cũ — đánh đồng logo nước ngoài với đẳng cấp cao cấp — đang thất bại. Người tiêu dùng Trung Quốc trong phân khúc giá từ 300.000 đến 400.000 nhân dân tệ, phân khúc cốt lõi của các thương hiệu Đức, hiện đang chọn các mẫu xe nội địa từ các công ty như Aito do Huawei hậu thuẫn, vốn cung cấp các tính năng lái thông minh tiên tiến và hệ sinh thái kỹ thuật số tích hợp. Điều này đã dẫn đến sự sụp đổ về giá của các mẫu xe truyền thống, với một chiếc Mercedes-Benz C-Class hiện được bán với giá khoảng 220.000 nhân dân tệ và chiếc Macan của Porsche đã giảm xuống dưới 400.000 nhân dân tệ.
Để đáp trả, một làn sóng thay đổi nhân sự lãnh đạo đã quét qua các gã khổng lồ ô tô Đức, với các giám đốc điều hành mới không phải người Trung Quốc từ trụ sở chính được giao nhiệm vụ triển khai một hệ thống mới triệt để. Cuộc đại tu chiến lược này dựa trên ba trụ cột: nội địa hóa sản phẩm, thiết lập lại giá cả và tái cấu trúc kênh phân phối. Mercedes-Benz lên kế hoạch cho bảy mẫu xe dành riêng cho thị trường Trung Quốc và sẽ tích hợp mô hình lớn "Doubao" của ByteDance cho khoang lái của mình. Audi đang hợp tác với Huawei cho hệ thống lái xe thông minh Qiankun và đồng phát triển một nền tảng kỹ thuật số với SAIC. Các mẫu xe thế hệ tiếp theo của BMW sẽ được sản xuất tại Thẩm Dương với mô hình Tongyi Qianwen của Alibaba được tích hợp vào xe.
Điều này đánh dấu lần đầu tiên các thương hiệu nước ngoài định nghĩa sản phẩm tại Trung Quốc thay vì chỉ dành cho Trung Quốc. Sự thay đổi này mở rộng sang cả định giá, với việc BMW và Mercedes-Benz thực hiện các đợt giảm giá chính thức lên tới 300.000 nhân dân tệ trên một số mẫu xe để thiết lập lại nhận thức về giá trị. Đồng thời, họ đang làm sạch mạng lưới đại lý của mình, giảm áp lực hàng tồn kho và tập trung vào lợi nhuận trên từng đơn vị thay vì số lượng. Theo Hiệp hội các đại lý ô tô Trung Quốc, BBA đã giảm chỉ tiêu cho đại lý hơn 20% trong tháng 4 để ổn định kênh phân phối.
Cuộc lội ngược dòng là một cuộc chạy đua với thời gian. Các mẫu xe nội địa hóa mới của BMW, Mercedes và Audi dự kiến sẽ không ra mắt cho đến cuối năm 2026 và sang năm 2027. Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc đang đẩy mạnh tiến quân vào phân khúc cao cấp, với doanh số trong thị trường trên 300.000 nhân dân tệ tăng trưởng hơn 200% so với cùng kỳ năm ngoái vào năm 2025. Đối với các thương hiệu hạng sang nước ngoài, thách thức không chỉ là tung ra những chiếc xe mới, mà là xây dựng lại toàn bộ hệ thống vận hành trước khi cơ hội khép lại.
Bài viết này chỉ mang tính chất thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
