Các điểm chính:
Nhà bán lẻ hoa và quà tặng 1-800-Flowers.com đang đại tu chiến lược tiếp thị của mình sau khi doanh thu giảm 11,6% trong quý gần nhất, báo hiệu một sự chuyển hướng từ việc mua lượt nhấp chuột trực tuyến sang xây dựng lại thương hiệu.
"Tài sản quan trọng nhất mà chúng tôi có là thương hiệu. Và thật không may, chúng tôi đã không đầu tư vào thương hiệu trong một thời gian. Chúng tôi đang đảo ngược điều đó," Giám đốc điều hành Adolfo Villagomez cho biết trong cuộc họp nhà đầu tư ngày 7 tháng 5.
Công ty đã báo cáo khoản lỗ ròng 100,1 triệu USD cho ba tháng kết thúc vào ngày 29 tháng 3, với doanh thu giảm 11,6%. Thị phần của công ty trên thị trường hoa trực tuyến Hoa Kỳ đã giảm xuống còn 9% tính đến tháng 2 từ mức 14,3% vào năm 2022, theo dữ liệu từ IBISWorld.
Sự chuyển đổi chiến lược giải quyết vấn đề cốt lõi về khả năng sinh lời, nơi chi phí thu hút khách hàng vượt quá biên lợi nhuận. Villagomez lưu ý rằng công ty đã "mua các giao dịch với giá 40 USD và kiếm được biên lợi nhuận 20 USD", một mô hình không bền vững nếu không có sự giữ chân khách hàng hiệu quả trong thị trường hoa trực tuyến ngày càng đông đúc.
Cách tiếp cận mới sẽ chứng kiến 1-800-Flowers đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị đầu phễu, bao gồm các chiến dịch có người ảnh hưởng và sự hiện diện lớn hơn trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram và TikTok. Điều này đánh dấu một sự thay đổi đáng kể so với sự phụ thuộc nặng nề vào các hoạt động cuối phễu, chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm từ khóa, vốn được thiết kế để thúc đẩy giao dịch ngay lập tức.
Villagomez cảnh báo các nhà phân tích rằng lợi ích của việc xây dựng thương hiệu có thể không đến ngay lập tức, cho biết các khoản đầu tư vào đầu phễu có thể mất một tháng hoặc một quý để có kết quả. Công ty cũng đang nỗ lực cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách cắt giảm phí giao hàng và sử dụng trí tuệ nhân tạo để nâng cao chức năng tìm kiếm trên trang web và các công cụ dịch vụ khách hàng.
Động thái này diễn ra khi không gian giao hoa trực tuyến đối mặt với một "dòng chảy nhanh chóng của các đối thủ mới", theo báo cáo của IBISWorld. Sự cạnh tranh gia tăng đã gây áp lực lên các công ty lâu đời như 1-800-Flowers và FTD Companies trong việc đổi mới về giá cả, tốc độ giao hàng và lòng trung thành với thương hiệu để duy trì thị phần.
Sự thay đổi trong chi tiêu tiếp thị cho thấy ban quản lý tin rằng lòng trung thành với thương hiệu, chứ không chỉ là các chương trình khuyến mãi, là chìa khóa cho lợi nhuận dài hạn. Các nhà đầu tư sẽ theo dõi kết quả quý tới để xem liệu các khoản đầu tư thương hiệu có thể đảo ngược đà giảm doanh thu và ổn định thị phần trước các đối thủ trực tuyến hay không.
Bài viết này chỉ dành cho mục đích thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
