Lululemon intente une action en justice contre Costco pour contrefaçon de design présumée

Lululemon Athletica Inc. (LULU) a intenté une action en justice contre Costco Wholesale Corporation (COST), alléguant que les produits de vêtements de sport de marque privée de Costco enfreignent les designs et marques déposées de Lululemon. Déposée en juin 2025 devant le tribunal de district américain pour le district central de Californie, l'action en justice est centrée sur des allégations selon lesquelles les articles Kirkland Signature, tels que le « Pantalon de performance à 5 poches », ressemblent à la populaire série Align Pant de Lululemon.

La plainte souligne également l'utilisation présumée de la couleur « Tidewater Teal », une nuance sous licence exclusive à Lululemon depuis 2019, suggérant une potentielle confusion chez les consommateurs. Lululemon demande une injonction pour arrêter la vente de ces articles prétendument contrefaits et des dommages-intérêts pour « préjudice substantiel et irréparable » à sa marque. Cette escalade juridique fait suite à des contacts antérieurs entre les entreprises, qui avaient vu Costco retirer temporairement certains produits de ses magasins.

Réaction du marché au milieu de l'évolution des priorités des consommateurs

Le procès intervient à un moment critique pour Lululemon, coïncidant avec une décélération notable de sa trajectoire de croissance. Au deuxième trimestre de l'exercice 2025, Lululemon a enregistré une croissance des revenus de seulement 6,5 %, un contraste marqué avec les années précédentes où les taux de croissance dépassaient souvent 20 %. Les ventes à magasins comparables n'ont augmenté que de 1 % au cours du même trimestre, une baisse significative par rapport aux 23 % enregistrés trois ans auparavant. Ce ralentissement soulève des questions parmi les investisseurs quant à la force durable de l'avantage de la marque premium de Lululemon.

Les analystes suggèrent que l'existence même du procès indique que les produits de Lululemon sont perçus comme facilement duplicables, et que les consommateurs acceptent de plus en plus les alternatives moins chères. Cette dynamique constitue un « signal d'alarme pour la longévité de l'avantage de la marque Lululemon », comme l'ont noté les observateurs du marché. Si la croissance des revenus continue de s'affaiblir, les investisseurs pourraient progressivement se détourner de l'action, quel que soit le résultat du procès.

Contexte plus large et implications dans le secteur de l'athleisure

Le litige souligne une tension fondamentale au sein du marché de l'athleisure en pleine expansion, qui devrait passer de 430,3 milliards de dollars en 2025 à 786,6 milliards de dollars d'ici 2034. L'entrée de Costco sur le marché des vêtements de sport haut de gamme avec sa marque Kirkland Signature représente une nouvelle menace pour les acteurs établis comme Lululemon. Costco, tirant parti de sa vaste base de membres de plus de 70 millions et de sa chaîne d'approvisionnement efficace, propose des vêtements de sport écologiques à des prix jusqu'à 41 % inférieurs à ceux des marques haut de gamme.

Cette stratégie s'aligne sur un changement significatif dans le comportement des consommateurs, où 41 % des acheteurs privilégient désormais la valeur, l'abordabilité et la durabilité par rapport au prestige de la marque. La solide performance financière de Costco, marquée par une croissance des ventes au détail de 9,2 % d'une année sur l'autre et 19,51 milliards de dollars de ventes en janvier, contraste fortement avec la croissance à un chiffre actuelle de Lululemon. Ce paysage concurrentiel introduit des risques de marge accrus pour Lululemon, car elle s'efforce de justifier sa tarification premium face aux alternatives axées sur la valeur.

Perspectives d'experts et prévisions

Les commentaires d'experts soulignent que si la décision spécifique du procès générera des mouvements sur le marché, les conditions sous-jacentes qui ont conduit à son dépôt – à savoir la facilité perçue de duplication et l'acceptation par les consommateurs d'options moins coûteuses – sont d'une plus grande importance à long terme pour les investisseurs. La situation indique un « risque croissant de compression supplémentaire de la marge brute due à une forte activité promotionnelle » pour Lululemon.

À l'avenir, l'issue de cette affaire pourrait établir d'importants précédents juridiques concernant l'imitation de design et la confusion des consommateurs dans le secteur de la vente au détail, augmentant potentiellement les risques pour les détaillants de marques privées. Les prévisions mises à jour de Lululemon, qui abaissent les projections de revenus et de bénéfices pour l'ensemble de l'année, prévoient désormais 12,8 milliards de dollars de revenus et 1,9 milliard de dollars de bénéfices d'ici 2028, en supposant un taux de croissance annuel des revenus de 5,4 %. Les facteurs clés que les investisseurs doivent surveiller incluent la capacité de Lululemon à stimuler l'innovation de produits aux États-Unis, à stimuler la demande de produits décontractés et de style de vie, et à maintenir ses marges dans un marché de plus en plus concurrentiel et axé sur la valeur.