高盛：四家零售商表明 AI 正成为购物新入口

根据高盛分析师的说法，消费者购物方式正在发生结构性转变，AI 平台正迅速取代传统搜索成为商业活动的主要入口。在近期举行的 Shoptalk 零售峰会上，这一趋势成为焦点，它迫使各大品牌必须在 AI 渠道建立存在感，否则将面临在下一代消费者探索过程中被边缘化的风险。

“消费者正从新的地方开始他们的购物之旅，”高盛分析师 Brooke Roach 和 Kate McShane 在会议上指出。对于像 GAP 这样的零售商来说，这是一个拥有更高购买意向客户和更强转化率的渠道。作为谷歌通用商业协议（Universal Commerce Protocol）早期合作伙伴计划的一员，这家服装公司表示，他们正在积极参与这一转变，而非袖手旁观。

向 AI 驱动购物的转变已十分广泛。沃尔玛的 AI 助手 Sparky 已经带动了平均客单价增长 35% 的成果。丝芙兰在 ChatGPT 内推出了专属应用，提供个性化美容建议；家得宝则推出了“Magic Apron”智能体来解答项目相关问题。劳氏公司（Lowe's）正利用其“MyLow”AI 助手提供个性化推荐，管理层指出，客户现在期待的是全面的回答，而不仅仅是关键词搜索结果。

这种流量迁移对谷歌长期在产品搜索领域的主导地位构成了直接挑战，并为品牌创造了新的战略当务之急。曾经专注于搜索引擎优化 (SEO) 的零售商，现在必须精通所谓的生成式引擎优化 (GEO)，确保其产品和内容具有特定结构，以便被 AI 智能体发现、理解并推荐。

智能体商业的新规则

要在 AI 驱动的零售环境中获胜，需要从以人为中心的设计转向机器可读系统的基础性转变。Apply Digital 的 AI 产品高级总监 David Blumer 表示，零售商必须优先考虑使其产品数据和结账流程对智能体友好。这包括从描述中剥离营销语言，取而代之的是 AI 可以解析和比较的结构化属性及使用场景。

这种转变的基础设施已经上线。通过谷歌的通用商业协议和 OpenAI 的智能体商业协议，AI 智能体现在可以跨多个品牌进行浏览、比较并完成购买。支持这些协议的零售商正看到显著增加的智能体驱动流量。Blumer 写道：“首批转向多协议结账的零售商不仅能占领新渠道，随着智能体采用规模的扩大，他们还将锁定复利优势。”

信任与物流挑战 AI 零售崛起

尽管 AI 工具被迅速采用，但品牌面临着一个巨大的阻力：消费者信任度的侵蚀。在 Shoptalk 会议上，Reddit 指出，用户对 AI 生成内容的抵触情绪日益增强，他们认为这只是对其他来源的简单重述，转而寻求基于真实人类体验的答案。美国鹰服饰（American Eagle Outfitters）强调，必须明确标记 AI 生成的内容，以维护品牌诚信并避免误导消费者。

除了信任问题，还有根本性的经济和运营障碍需要克服。英国零售商 NEXT 的首席执行官 Simon Wolfson 对 AI 智能体从多个零售商处购买的全去中心化购物体验的可行性提出了质疑。Wolfson 认为：“如果从四家零售商而不是一家购买，那么 6% 的配送成本就会翻四倍。”他还指出了在多商家、智能体驱动的交易中处理退货（服装零售的关键环节）的物流复杂性。

目前，AI 最直接的影响似乎是作为一种增强版的广告和搜索形式。然而，随着零售商构建其智能体能力，他们必须在追求技术采用与解决消费者信任及复杂物流现实的艰巨工作之间取得平衡。

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