Nike, önemli finansal düşüşlerle dolu birkaç yıl geçirdi, hisse senedi yedi yılın en düşük seviyesine geriledi ve bir geri dönüş başlatmak için CEO değişikliği yaşadı, bu da potansiyel bir toparlanma fırsatını işaret ediyor.

Pazar Genel Bakışı ve Son Performans

Nike, Inc. (NKE), hisse senedinin yedi yılın en düşük seviyesine ulaşmasına neden olan birkaç yıllık finansal yetersiz performansın ardından şu anda önemli bir stratejik yeniden yapılanma sürecinden geçiyor. Spor giyim devinin hisseleri, 2021 zirvesinden bu yana %50'den fazla düşüş yaşadı ve son yedi yılda büyük ölçüde yatay seyretti; bu dönemde daha geniş S&P 500 Endeksi iki katından fazla arttı.

Zorlu bir finansal rapora rağmen, Nike'ın hisse senedi, mali dördüncü çeyrek sonuçlarının ardından piyasa sonrası işlemlerde yaklaşık %10 sıçrayarak dikkat çekici bir ralli gösterdi. Bu piyasa tepkisi, şirketin duyurulan toparlanma çabalarına ve liderlik değişikliklerine ilişkin temkinli yatırımcı iyimserliğini düşündürüyor.

Detaylı Finansal Performans

31 Mayıs 2025'te sona eren 2025 mali yılının tamamı için Nike, bir önceki yıla göre %10 düşüşle 46,3 milyar dolar gelir bildirdi. Mali yıl için net gelir %44 keskin bir düşüşle 3,2 milyar dolara gerilerken, seyreltilmiş hisse başına kazanç %42 düşüşle 2,16 dolar oldu.

2025 mali yılının dördüncü çeyreği özellikle zorluydu. Çeyrek geliri yıllık bazda %12 düşüşle 11,1 milyar dolara geriledi, ancak bu rakam analist tahminlerini aştı. Dördüncü çeyrekte net gelir daha da dramatik bir düşüş göstererek %86 düşüşle 211 milyon dolara gerilerken, hisse başına kazanç bir önceki yılki 0,99 dolardan 0.14 dolara düştü. Mali yıl için brüt kar marjı, esas olarak daha yüksek indirimler ve kanal karmasındaki değişimler nedeniyle 440 baz puan daralarak %40,3 oldu.

31 Mayıs 2025 tarihi itibarıyla bilanço bilgileri, stokların büyük ölçüde 7,5 milyar dolarda sabit kaldığını gösterdi. Nakit ve nakit benzerleri ile kısa vadeli yatırımlar bir önceki yıla göre yaklaşık 2,4 milyar dolar azalarak 9,2 milyar dolara geriledi. Bu azalma, hisse geri alımları, temettüler, tahvil geri ödemeleri ve operasyonlardan elde edilen nakiti aşan sermaye harcamalarından etkilendi. 2025 mali yılında Nike, temettüler (2,3 milyar dolar) ve hisse geri alımları (3,0 milyar dolar) aracılığıyla hissedarlara yaklaşık 5,3 milyar dolar geri ödedi.

Stratejik Yeniden Yapılanma ve Liderlik Geçişi

Finansal gerileme, eski CEO John Donahoe'nin ayrılmasıyla önemli bir liderlik değişikliğine yol açtı. Kıdemli yönetici Elliott Hill, şirketin toparlanmasına öncülük etmek üzere Ekim 2024'te Nike'a Başkan ve İcra Kurulu Başkanı olarak geri döndü. Daha önce Tüketici ve Pazar Başkanı dahil olmak üzere üst düzey liderlik pozisyonlarında bulunmuş olan Hill, ilişkileri onarma ve inovasyonu yeniden canlandırma görevini üstlendi.

Hill'in liderliğinde Nike, "Şimdi Kazan" stratejik planını ve "spor saldırısı yeniden yapılanmasını" uyguluyor. Bu çok yönlü yaklaşım, temel endişe alanlarını ele almayı amaçlıyor:

  • Pazar Dengelemesi: Hill, Foot Locker ve JD Sports gibi toptan satış ortaklarıyla güveni yeniden inşa etmeye ve ilişkileri güçlendirmeye odaklanıyor ve doğrudan tüketiciye (DTC) modeline aşırı bağımlılığın pazarı olumsuz etkilediğini kabul ediyor.
  • Ürün İnovasyonu: Şirket, "sporun Kuzey Yıldızı olarak" odağını yeniden merkeze alıyor ve beş temel "oyun alanı"nda (koşu, basketbol, futbol, antrenman ve spor giyim) sporcu odaklı ürün geliştirmeye vurgu yapıyor. Bu, kapsamlı bir ürün portföyü revizyonunu ve marka cazibesini geri kazandırmak için aşırı üretilmiş yaşam tarzı siluetlerinin tedarikinde bir azalmayı içeriyor.
  • Pazarlama Stratejisi: Nike, premium marka değerini geri kazanmak ve aşırı indirimleri azaltmak için pazarlama harcamalarını performans pazarlamasından marka pazarlamasına geri kaydırıyor. Şirket ayrıca NFL, NBA ve FC Barcelona gibi oluşumlarla uzun vadeli spor ortaklıklarına yeniden yatırım yapıyor.
  • Operasyonel Verimlilik: Nike, kurumsal personelinin %1'inden daha azını azaltmak da dahil olmak üzere daha yalın, performans odaklı bir yapıya büründü. Şirket ayrıca dış faktörlerin etkisini azaltmak için üretim stratejilerini yeniden belirliyor.

Nike, Inc. İcra Kurulu Başkanı Mark Parker, Hill'in geri dönüşünün ardındaki mantığı vurgulayarak şunları belirtti:

“Gelecek için ihtiyaçlarımız, işletmenin geçmiş performansı ve kapsamlı bir ardıl sürecini yürüttükten sonra, Yönetim Kurulu, Elliott'ın küresel uzmanlığı, liderlik tarzı ve sektörümüz ile ortaklarımız hakkındaki derin anlayışının, spor, markalarımız, ürünlerimiz, tüketicilerimiz, sporcularımız ve çalışanlarımıza olan tutkusuyla birleştiğinde, Nike'ın bir sonraki büyüme aşamasına liderlik edecek doğru kişi olduğu sonucuna vardı.”

Rekabet Ortamı ve Pazar Payı Dinamikleri

Nike'ın mücadeleleri, Hoka (Deckers Outdoor, DECK altında) ve On Holding (ONON) gibi rakip markaların aktif olarak pazar payı kazandığı dinamik bir spor giyim pazarında meydana geldi. Nike, 2025'in 3. çeyreğinde Kuzey Amerika ve Büyük Çin pazarlarında düşüşlerle birlikte yıllık %9'luk bir gelir düşüşü bildirirken, rakipleri güçlü bir büyüme gösterdi.

  • Hoka: 2025 mali yılında gelirinde %23,6'lık bir artışla 2,233 milyar dolara ulaştığını bildirdi. Büyümesi son zamanlarda yavaşlamış olsa da, 25 mali yılının 4. çeyrek satışları %10 artış gösterirken, marka perakende varlığını ve ürün inovasyonunu genişletmeye devam ediyor.
  • On Holding: 25 mali yılının 1. çeyreğinde net satışları %43,0 artışla 726,6 milyon CHF'ye ulaşarak güçlü bir performans sergiledi. Şirket, premium uygulama, ürün tasarımı ve Roger Federer ile olan gibi stratejik ortaklıklara odaklanarak 2025 mali yılı net satış rehberliğini en az %28 büyümeye yükseltti.

Bu zıt performans, tüketici tercihlerinde çevik, yenilikçi markalara doğru bir kaymayı vurgulayarak Nike'ın geleneksel pazar hakimiyetine meydan okuyor.

Görünüm ve Gelecek Hususlar

Nike yönetimi, stratejik yeniden yapılanmanın "yakın vadeli finansal sonuçlarımız üzerinde olumsuz bir etki" yaratacağını uyardı. Şirket, 2026 mali yılının 1. çeyrek gelirlerinin orta tek haneli düşüş göstereceğini ve brüt kar marjlarının 350 ila 425 baz puan düşeceğini tahmin ediyor. Bu görünümde önemli bir faktör, Çin ithalatına uygulanan ağır ABD tarifelerinin etkisi olup, bu tarifelerin cari mali yıl için 1 milyar dolar ek maliyet getirmesi ve brüt kar marjı üzerinde 100 baz puanlık bir sürükleme yaratması bekleniyor. Bunu azaltmak için Nike, Çin üretimindeki bağımlılığını azaltmayı planlıyor.

Gelecek çeyreklerde beklenen olumsuzluklara rağmen, analistler, şirketin stratejik değişiminden erken faydalar bekleyerek NKE hisse senedi için temkinli iyimser bir uzun vadeli görünüm sürdürüyorlar. 2026 mali yılının 1. çeyrek hisse başına kazancının yıllık bazda %61 düşeceği ve 2026 mali yılının tamamı için hisse başına kazancın %22 düşeceği tahmin edilirken, 2027 mali yılında hisse başına kazancın potansiyel olarak %53 artışla güçlü bir toparlanma görmesi bekleniyor. Elliott Hill'in kapsamlı toparlanma stratejisinin başarısı ve şirketin jeopolitik ve rekabetçi baskıları yönetme yeteneği, önümüzdeki aylarda izlenmesi gereken temel faktörler olacaktır.