耐克經歷了數年的顯著財務下滑，股價觸及七年低點，並進行了首席執行官變更以啟動扭虧為盈，這預示著潛在的復甦機會。

市場概覽和近期表現

耐克公司（NKE）目前正在經歷一次重大的戰略調整，此前數年其財務表現不佳，股價跌至七年低點。這家運動服飾巨頭的股價較2021年峰值下跌了50%以上，並且在過去七年中基本持平，而同期更廣泛的標普500指數增長了一倍多。

儘管財務報告充滿挑戰，但耐克的股價在公佈2025財年第四季度業績後出現顯著反彈，盤後交易中股價跳漲近10%。這種市場反應表明投資者對公司宣布的扭虧為盈努力和領導層變動持謹慎樂觀態度。

詳細財務表現

截至2025年5月31日結束的2025財年，耐克報告的營收為463億美元，同比下降10%。本財年淨利潤銳減44%至32億美元，攤薄後每股收益下降42%至2.16美元。

2025財年第四季度尤其充滿挑戰。該季度營收同比下降12%至111億美元，儘管這一數字超出了分析師的預測。第四季度淨利潤降幅更大，暴跌86%至2.11億美元，每股收益從去年同期的0.99美元降至0.14美元。本財年毛利率收縮440個基點至40.3%，這主要歸因於更高的折扣和渠道組合的變化。

截至2025年5月31日的資產負債表信息顯示，存貨基本持平於75億美元。現金及等價物和短期投資較上年減少約24億美元，降至92億美元。這一減少受到股票回購、股息、債券償還和資本支出超出經營活動產生的現金的影響。2025財年，耐克通過股息（23億美元）和股票回購（30億美元）向股東返還了約53億美元。

戰略調整和領導層過渡

財務下滑導致了重大的領導層變動，前首席執行官約翰·多納霍離職。資深高管埃利奧特·希爾於2024年10月回歸耐克，擔任總裁兼首席執行官，以領導公司的復甦。希爾此前曾擔任包括消費者和市場總裁在內的高級領導職務，其任務是修復關係並重新點燃創新。

在希爾的領導下，耐克正在實施一項“立即贏”戰略計劃和“運動攻勢再調整”。這種多方面的方法旨在解決以下關鍵問題：

  • 市場再平衡：希爾致力於重建信任並加強與Foot Locker和JD Sports等批發合作夥伴的關係，承認過度依賴直銷（DTC）模式對市場產生了負面影響。

  • 產品創新：公司正將重點重新放在“體育作為北極星”，強調以運動員為中心的產品開發，涵蓋五個關鍵的“運動領域”：跑步、籃球、足球、訓練和運動休閒。這包括全面的產品組合改革，以及減少過剩生產的休閒款式供應，以恢復品牌吸引力。

  • 行銷策略：耐克正在將其行銷支出從績效行銷轉向品牌行銷，以恢復其高端品牌資產並減少過度折扣。公司還在重新投資與NFL、NBA和巴塞羅那足球俱樂部等實體的長期體育合作關係。

  • 營運效率：耐克已採取更精簡、以績效為導向的結構，包括裁減不到1%的公司員工。公司還在調整生產策略，以減輕外部因素的影響。

耐克公司執行董事長馬克·帕克強調了希爾回歸的理由，他表示：

“鑒於我們對未來的需求、業務的過往表現，以及在進行周密的繼任流程後，董事會得出結論，埃利奧特的全球專業知識、領導風格以及對我們行業和合作夥伴的深刻理解，再加上他對體育、我們的品牌、產品、消費者、運動員和員工的熱情，使他成為領導耐克下一階段增長的合適人選。”

競爭格局和市場份額動態

耐克的困境發生在動態的運動服飾市場中，Hoka（隸屬於Deckers Outdoor，DECK）和On Holding（ONON）等挑戰者品牌積極搶占市場份額。儘管耐克在2025年第三季度報告了營收同比下降9%，北美和大中華區市場均出現下滑，但其競爭對手卻表現出強勁增長。

  • Hoka：報告稱，2025財年營收激增23.6%至22.33億美元。儘管其增長近期有所放緩，25財年第四季度銷售額增長10%，但該品牌仍在繼續擴大零售業務和產品創新。
  • On Holding：表現出強勁業績，25財年第一季度淨銷售額增長43.0%至7.266億瑞士法郎。該公司已將其2025財年全年淨銷售額指引上調至至少28%的增長，重點關注高端執行、產品設計以及與羅傑·費德勒等人的戰略合作。

這種對比性的表現突顯了消費者偏好向靈活、創新品牌的轉變，挑戰了耐克傳統的市場主導地位。

展望和未來考慮

耐克管理層警告稱，戰略調整可能會“對我們的近期財務業績產生負面影響”。公司預計2026財年第一季度營收將下降中個位數，毛利率預計下降350至425個基點。導致這一展望的一個重要因素是美國對中國進口產品徵收高額關稅的影響，預計這將使當前財年額外增加10億美元成本，並對毛利率造成100個基點的拖累。為緩解這一影響，耐克計劃減少對中國製造業的依賴。

儘管未來幾個季度預計將面臨不利因素，但分析師們對NKE股票的長期前景仍持謹慎樂觀態度，預計公司戰略轉變將帶來早期收益。雖然2026財年第一季度每股收益預計同比下降61%，2026財年全年每股收益預計下降22%，但2027財年有望出現強勁反彈，每股收益可能增長53%。埃利奧特·希爾全面扭虧為盈戰略的成功以及公司應對地緣政治和競爭壓力的能力將是未來幾個月需要關注的關鍵因素。