중국 소도시, 변화하는 소비 습관 속 국내 소비 브랜드 성장 견인
중국의 신흥 "접근 가능한 명품" 시장
중국의 소비 환경은 크게 변화하고 있으며, 소도시의 소비 성장은 이제 대도시를 능가하고 있습니다. 컨설팅 회사 MDRi의 최근 설문조사에 따르면, 2024년에는 1선 도시 거주자들이 명품 지출을 줄인 반면, 2, 3선 도시에서는 지출이 증가했습니다. 컨설팅 회사 AlixPartners의 파트너 겸 전무 이사인 Lisa Hu에 따르면, 이러한 현상은 중국 소비 시장의 "이중 엔진 성장" 모델을 나타내며, 더 이상 최상위 도시 중심에만 의존하지 않습니다.
이러한 소도시의 소비자들은 점차 프리미엄이지만 접근 가능한 상품인 "접근 가능한 명품"을 수용하고 있습니다. 아크테릭스(Arc'teryx) 아웃도어 재킷, 룰루레몬(Lululemon) 요가복, 살로몬(Salomon) 스포츠 신발과 같은 브랜드는 저장성 용캉과 같은 도시에서 흔히 볼 수 있습니다. 이러한 변화는 소매 실적에도 반영됩니다. 2선 도시인 난징의 한 고급 쇼핑센터는 2024년에 240억 위안(약 34억 달러) 이상의 매출을 기록하며 베이징 SKP를 넘어 세계에서 가장 높은 매출을 올린 단일 쇼핑몰이 되었습니다.
재정적으로, 소도시 가구는 소비 성향이 더 높습니다. 예를 들어, 후난성 용저우의 4선 도시에서는 가구의 가처분 소득 80%를 소비재에 할당하는 반면, 상하이에서는 60%입니다. 이러한 높은 지출은 부분적으로 더 강한 소비자 신뢰에 의해 뒷받침됩니다. 맥킨지 차이나 설문조사에 따르면, 저선 도시의 밀레니얼 세대 75%가 중국 경제에 대한 자신감을 표명했으며, 이는 고선 도시의 동년배보다 10% 포인트 높은 수치입니다. 향상된 교통 인프라와 전자상거래의 확장은 이러한 지역으로 제품과 소비 취향의 확산을 더욱 촉진했습니다.
국내 브랜드의 변화하는 선호도 활용
이러한 변화하는 소비자 행동은 중국 국내 브랜드의 강력한 성과와 직접적으로 관련이 있습니다. 2025년 칸타 브랜즈(Kantar BrandZ) 가장 가치 있는 중국 브랜드 보고서는 강력한 부활을 강조하며, 중국 상위 100개 브랜드의 총 가치가 지난 한 해 동안 25% 증가하여 총 1조 2천억 달러에 도달했습니다. 이 상위 계층 내에서 68개 브랜드의 브랜드 가치가 증가했는데, 이는 전년도 대비 두 배에 달하는 수치입니다.
이러한 성장을 주도하는 것은 중국 시장의 주요 참여자들입니다. 텐센트(TCEHY)는 소비자 및 B2B 플랫폼 전반에 걸친 혁신에 힘입어 브랜드 가치 1980억 달러로 전년 대비 53% 성장하며 5년 연속 중국에서 가장 가치 있는 브랜드 지위를 유지했습니다. 알리바바(BABA)는 브랜드 가치가 23% 상승한 844억 달러로 2위 자리를 되찾았습니다. 다른 주요 실적을 기록한 기업으로는 800억 달러 가치의 마오타이(600519.SS)와 34% 성장하여 762억 달러에 달한 더우인(TikTok의 중국 버전)이 있습니다. 화웨이는 56% 급증하여 642억 달러에 달하며 네 번째로 빠른 상승세를 기록했으며, 샤오미(1810.HK)는 제품 생태계를 변화하는 소비자 라이프스타일에 맞춰 154% 급증하여 282억 달러에 달했습니다.
이러한 급증은 중국 소비자들이 국내 브랜드를 선호하는 경향이 커지고 있는 "궈차오(國潮)" 트렌드를 강조합니다. 보고서는 이러한 브랜드의 성공이 전략적 혁신, 특히 AI 분야에서의 혁신과 적극적인 해외 확장에 깊이 연결되어 있음을 시사합니다.
광범위한 명품 시장의 상이한 트렌드
접근 가능한 명품 및 국내 브랜드의 성장과는 대조적으로, 중국 본토의 더 넓은 전통 명품 시장은 상당한 침체를 겪었습니다. 베인 앤 컴퍼니의 최신 중국 명품 보고서에 따르면, 시장은 2024년에 전년 대비 18-20% 감소하여 2020년 수준으로 되돌아갔으며, 2025년에는 보합세를 유지할 것으로 예상됩니다.
이러한 위축에 기여한 여러 요인에는 소비자 신뢰 약화, 경제 불확실성, 부동산 가치 하락 등이 있습니다. 또한, 국제 관광의 회복은 해외 시장으로의 지출 전환을 유도했으며, 소비자들은 명확하게 정당화된 가치 제안 없이 잦은 가격 인상을 수용하는 것을 꺼려했습니다.
> 베인 앤 컴퍼니의 대중국 지역 선임 파트너 브루노 라네스는 "시장은 격변과 불확실성의 시대를 겪고 있으며, 광범위한 실적 부진이 일반화될 수 있으며, 소수의 브랜드만이 승자로 부상할 것"이라고 언급했습니다.
중국 소비재 IPO에 대한 투자자 신뢰 회복
특히 홍콩 IPO 시장에서 중국 소비재 주식에 대한 투자자 심리가 눈에 띄게 회복되었습니다. 수년간의 침체 이후 시장이 회복되었으며, 소비재 기업들이 중요한 역할을 했습니다.
신선 음료 체인 믹스(Mixue)의 IPO는 개인 투자자들로부터 기록적인 1조 8천억 홍콩 달러(약 2310억 달러)의 주문을 유치했습니다. 다른 소비재 부문 데뷔작들도 강력한 실적을 보였습니다. 화장품 제조업체 마오거핑(Mao Geping)은 12월 이후 153% 상승했으며, 주얼리 제조업체 라오푸 골드(Laopu Gold)는 6월 데뷔 이후 1000% 이상 상승했습니다. 장난감 제조업체 팝 마트(Pop Mart)는 지난 12개월 동안 442% 급등했으며, 이는 강력한 해외 판매 모멘텀에 힘입은 것입니다.
> 상하이 SPDB 인터내셔널 투자은행의 최고 소비재 분석가 리차드 린은 "개인 투자자들의 열정은 오랜 침체기 이후 견고한 기본과 섹터의 순풍을 가진 대형 소비재 기업들이 드디어 등장했기 때문입니다."라고 말했습니다. 그는 "만약 당신이 시장 리더이고 당신의 가치가 충분히 저렴하다면, 사람들은 당신을 차지하기 위해 몰려들 것입니다."라고 덧붙였습니다.
전반적으로, 항셍 지수에 따르면 소비재 주식은 올해 23% 상승했으며, 이는 섹터의 기본과 성장 전망에 대한 투자자 신뢰가 회복되었음을 나타냅니다. 이러한 IPO로부터 조달된 자금은 주로 제품 혁신과 국내외 확장 노력에 사용되고 있습니다.
광범위한 경제적 맥락 및 전망
특정 소비 부문이 활력을 보이지만, 더 넓은 경제적 맥락은 엇갈린 그림을 제시합니다. 2025년 상반기에는 강력한 소매 판매 성장을 보였으며, 전기차(EV), 가전제품, 스포츠 및 아웃도어 용품과 같은 주요 고가치 부문에서 두 자릿수 증가를 기록했으며, 618 쇼핑 페스티벌 기간 동안 총 상품 가치(GMV)도 15.2%의 견고한 성장을 보였습니다.
그러나 중국 가구는 계속해서 적극적으로 저축하고 있습니다. 2025년 상반기 총 가구 예금은 163조 위안에 달했으며, 같은 기간 순 신규 가구 저축 예금은 17조 9400억 위안에 달해 2024년 상반기의 11조 4600억 위안에서 크게 증가했습니다. 개인 저축률은 2020년 이후 30% 이상을 유지하고 있으며, 이는 소비자들 사이의 지속적인 불확실성과 금융 안정에 대한 선호를 반영합니다.
점진적인 회복에도 불구하고, 중국의 소비자 신뢰 지수(CCI)는 역사적 최저치에 가깝게 억제되어 있으며, 고용, 경제 안정 및 부동산 시장에 대한 우려가 여전히 두드러집니다. 베인 앤 컴퍼니의 대중국 지역 파트너 웨이웨이 싱은 "2025년 상반기에는 하락 추세가 이어질 것이며, 하반기에는 조심스러운 낙관적 전망이 나타날 것"으로 예상하며, 이는 명품 시장의 전반적인 보합세로 이어질 것이라고 말했습니다.
이러한 추세는 중국 내 소비자 행동 및 자본 배분의 구조적 변화를 시사합니다. 지속적인 도전에도 불구하고, 시장은 특정 부문에서 혁신과 변화하는 소비자 선호가 추진력을 불어넣는 역동적이고 점점 더 세계화되는 중국을 반영합니다.
Edgen Stock·Oct 14 2025, 05:06
