알리바바, 메이투안, 징둥닷컴을 포함한 주요 중국 전자상거래 기업들이 즉석 소매 부문에서 치열한 가격 전쟁을 벌이고 있으며, 이는 상당한 현금 소진, 수익성 저하, 그리고 강화된 규제 조사를 초래하고 있습니다. 이러한 경쟁은 중단기적으로 재무 성과에 계속 영향을 미치고 중국의 광범위한 디플레이션 압력에 기여할 것으로 예상됩니다.

중국 전자상거래 거대 기업들, 치열한 가격 전쟁 속 수익 침식 직면

시장 개요

미국 주식 시장은 화요일에 예상보다 낮은 인플레이션 보고서에 투자자들이 반응하면서 S&P 500 지수가 1.2% 상승하며 마감했습니다. 그러나 글로벌 시장의 낙관론은 알리바바 그룹 홀딩스 (BABA), 메이투안 (3690.HK), **징둥닷컴 (9618.HK)**을 포함한 중국 주요 전자상거래 기업들 간의 심화되는 가격 전쟁으로 인해 완화되고 있습니다. 즉석 소매 부문 내 이러한 공격적인 경쟁은 수익을 잠식하고 수십억 달러의 현금을 소진하며 중국 경제 전반의 디플레이션 압력에 기여하고 있습니다.

가격 전쟁 상세 분석

중국의 빠르게 확장하는 즉석 소매 시장(식료품부터 한 시간 이내 배달 음식까지 모든 것을 포함)에서 시장 점유율을 차지하기 위한 경쟁은 가격 책정에서 "최저가 경쟁"으로 확대되었습니다. 기업들은 고객을 유치하고 유지하기 위해 대폭 할인, 쿠폰, 상당한 보조금을 배치하여 즉각적인 수익성을 희생하고 장기적인 이득을 추구하고 있습니다.

재정적 영향은 극명합니다. 노무라 분석가들은 2025년 2분기에만 업계 전반의 현금 소진이 41억 달러를 초과할 것으로 추정합니다. S&P 글로벌은 알리바바, 메이투안, 징둥닷컴이 향후 12~18개월 동안 그들의 입지를 방어하거나 확장하기 위해 총 1,600억 위안 (224억 달러) 이상을 지출할 것으로 예상합니다. 이러한 전례 없는 재정적 투입은 이 경쟁 환경의 높은 이해관계를 강조합니다.

재무 성과 및 시장 반응 분석

이들 거대 기술 기업의 최신 분기별 실적은 수익성에 대한 심각한 압력을 반영합니다.

• 징둥닷컴: 2025년 2분기 매출은 전년 대비 22.4% 증가한 3,567억 위안 (498억 달러)을 기록했습니다. 그러나 마케팅 지출이 전년 대비 128% 급증한 영향으로 순이익은 51% 감소한 62억 위안 (9억 달러)에 그쳤습니다. 식품 배달 부문의 손실은 "2분기 이익을 거의 모두 없앴다"고 보도되었습니다.
• 메이투안: 매출은 전년 대비 11.7% 증가한 918.4억 위안 (128억 달러)을 기록했습니다. 매출 성장에도 불구하고 조정 순이익은 89% 급락한 14.9억 위안 (2.1억 달러)에 불과했으며, 순이익은 전년 대비 96.8%나 폭락했습니다. 회사는 이러한 감소를 식품 배달 및 즉석 소매 분야의 "비합리적인 경쟁" 때문이라고 밝혔으며, 이들 부문에 크게 의존하고 있기 때문에 가장 심각한 영향을 받을 것으로 널리 예상됩니다.
• 알리바바: 2025년 2분기 매출은 전년 대비 2% 증가한 2,360억 위안 (346억 달러)으로, 다소 완만한 증가세를 보였습니다. 보고된 순이익은 76% 급증한 431억 위안 (60억 달러)을 기록했지만, 비일반회계기준(non-GAAP) 순이익은 18% 감소한 335억 위안 (47억 달러)에 그쳤습니다. 또한 회사는 2분기에 188억 위안의 순현금 유출을 보고했는데, 이는 전년 동기의 현금 유입과는 대조적인 수치로, 즉석 상거래 사업에 대한 500억 위안 (70억 달러) 보조금 계획을 포함한 즉석 상거래 이니셔티브의 자본 요구를 강조합니다.

이러한 수치는 분명한 인과 관계를 보여줍니다: 경쟁 압력에 의해 추진되는 보조금 및 마케팅에 대한 공격적인 지출은 순이익과 현금 보유고에 직접적인 영향을 미칩니다.

더 넓은 맥락과 시사점

현재의 가격 전쟁은 고립된 사건이 아니라 2012년 가전제품 가격 전쟁과 같은 과거 중국 전자상거래의 파괴적인 주기와 유사합니다. 게임 이론의 "죄수의 딜레마"를 활용한 학술 분석은 개별적인 이윤 동기가 종종 기업들로 하여금 협력보다 가격 인하를 우선시하게 만든다고 제안합니다. 이는 집단적인 협력이 전체 산업에 더 나은 결과를 가져올 수 있음에도 불구하고 말입니다. 이러한 역학은 중국 전자상거래 기업들이 합리적인 협력을 매우 어렵게 만드는 경쟁 구조에 갇혀 있을 수 있음을 나타냅니다.

기업 재무 외에도 이러한 "최저가 경쟁"은 중국의 광범위한 거시 경제적 도전을 악화시키고 있습니다. 2025년 8월, 중국은 공식적으로 디플레이션으로 다시 진입했으며, 소비자 물가 지수(CPI)는 전년 대비 0.4% 하락하여 2023년 말 이후 6분기 연속 디플레이션을 기록했습니다. 전자상거래 가격 전쟁은 다양한 상품 및 서비스의 가격을 억제함으로써 이러한 디플레이션 나선에 기여합니다.

많은 기업들이 현재의 손실을 미래 시장 지위를 위한 필수적인 투자로 간주하며 "승자 독식" 시장 전략을 채택하고 있습니다. 골드만삭스 분석가들은 근본적인 목표가 배달 사업 자체의 즉각적인 수익성이 아니라, 빈번한 서비스를 통해 사용자 트래픽을 확보하고 이를 통해 더 수익성 있는 전자상거래 및 여행 상품으로 교차 판매하는 것이라고 제안합니다. 메이투안은 이러한 모델을 성공적으로 입증했으며, 배달 사용자들을 매장 내, 호텔, 여행 사업으로 교차 판매하여 30-40%의 EBIT 이익 마진을 달성했습니다.

전문가 논평

업계 리더와 분석가들은 현재 경쟁의 지속 불가능한 성격에 대해 목소리를 높이고 있습니다. 징둥닷컴 CEO 샌디 쉬는 "경쟁의 엄청난 규모"가 지속 불가능하다고 언급했으며, 메이투안 CEO 왕싱은 산업이 "새로운 경쟁 단계"에 진입했다고 인정했습니다.

UBS 투자은행 중국 인터넷 리서치 책임자인 케네스 퐁은 상황을 다음과 같이 설명했습니다:

"상황은 점점 더 어려워지고 있으며, 어느 쪽이든 먼저 양보하는 플레이어의 초기 투자가 낭비될 수 있는 고위험 '치킨 게임'과 유사합니다. 우리는 이러한 치열한 경쟁이 적어도 11월 [광군제] 쇼핑 축제까지 계속될 것으로 예상합니다."

골드만삭스는 투자자들에게 향후 12-18개월 동안 "수익 충격"에 대비할 것을 경고하며, 기본 시나리오 하에 알리바바는 410억 위안, 징둥닷컴은 260억 위안의 상당한 배달 관련 손실을, 메이투안은 250억 위안의 EBIT 이익 감소를 예상했습니다.

규제 심사 및 향후 전망

중국 규제 당국은 "파괴적인 가격 전쟁"과 "과도한 경쟁"에 대해 점점 더 우려하고 있으며, 이를 "내부 경쟁 (involution)"이라고 부릅니다. **국가발전개혁위원회(NDRC)**와 **국가시장감독관리총국(SAMR)**은 "반내부 경쟁 캠페인"을 시작하고 "무질서한 저가 경쟁"을 해결하기 위해 1998년 이후 처음으로 중국 가격법 개정안 초안을 발표했습니다. 메이투안, 알리바바, 징둥닷컴과 같은 회사들이 가격 전쟁을 억제하겠다고 공개적으로 약속했지만, 프로모션은 계속해서 이루어지고 있어 규제 압력과 경쟁의 필요성 사이의 긴장을 보여줍니다. 무디스 레이팅스 선임 분석가 잉 왕은 조심스러운 낙관론을 표명했습니다:

"우리는 기업들이 정부의 반내부 경쟁 조치에 대한 약속을 통해 경쟁 역학이 점진적으로 합리화될 것으로 예상합니다."

앞으로 이들 기업의 당면한 미래는 여전히 도전적입니다. 골드만삭스는 이러한 단기적인 고통이 2025년과 2026년까지 지속될 것이며, 경쟁이 정상화되고 마케팅 비용이 배달 보조금으로 재할당됨에 따라 2027년에는 적당한 수익성 또는 손익분기점을 달성할 수 있을 것으로 예상합니다. 정책 입안자들은 또한 재정 적자 비율 증가 계획과 "완화적인 통화 정책" 시행을 포함하여 통화 및 재정 도구를 통해 디플레이션에 맞서기 위한 노력을 강화하고 있습니다. 그러나 이러한 조치의 효과는 국내 소비의 상당한 개선에 달려 있으며, 그렇지 않으면 중국 경제는 저성장, 디플레이션 주기에 갇힐 위험이 있습니다. 투자자들은 다가오는 경제 보고서와 추가적인 규제 개입을 면밀히 주시할 것이며, 특히 기업들이 공격적인 시장 점유율 확보와 재정 건전성에 대한 증가하는 압력 사이에서 균형을 맞추려고 노력하는 상황에서 더욱 그러할 것입니다.