월마트, CTV 광고 확대 위해 비브(Vibe.co) 14억 달러에 인수

월마트가 비브(Vibe.co)를 14억 달러에 인수하기로 합의했다. 이는 지난 2년간 소매업체가 두 번째로 추진하는 커넥티드 TV 광고 거래로, 중소 규모 브랜드가 스트리밍 시청자에게 다가갈 수 있도록 지원하기 위한 움직임이다.

라이언 메이워드(Ryan Mayward) 월마트 커넥트 미국(Walmart Connect U.S.) 선임 부사장 겸 총괄 책임자는 인터뷰에서 "우리는 고객이 시간을 보내는 곳에 함께하고자 한다. 고객들은 점점 더 많은 시간을 커넥티드 TV 환경에서 보내고 있다"고 말했다.

이번 거래는 월마트의 회계연도 말까지 마무리될 예정이며, 중소기업을 위해 구축된 셀프서비스 광고 플랫폼을 추가하게 된다. 이들 중소기업에는 월마트의 서드파티 마켓플레이스 셀러 다수도 포함된다. 공식적으로 조건이 공개되지는 않았지만, 이 사안에 정통한 관계자는 14억 달러 규모의 가격표를 확인했다. 이번 인수는 월마트가 2024년 스마트 TV 제조업체 비지오(Vizio)를 23억 달러에 인수한 데 이은 것으로, 월마트는 이후 비지오를 월마트와 샘스클럽(Sam's Club) 매장에서 단독 판매하는 자체 브랜드(PB)로 전환했다.

광고 사업은 월마트에서 가장 빠르게 성장하는 사업 중 하나로, 인플레이션과 경쟁 심화로 인해 핵심 소매 마진이 압박을 받는 상황에서도 수익 성장을 견인하고 있다. 비브(Vibe.co) 인수를 통해 월마트는 기존 TV 광고 캠페인을 위한 예산이나 전문성이 부족한 소규모 광고주에게 보다 접근성 높은 진입점을 제공하며, 월마트 커넥트에서 지출하는 브랜드 풀을 확대할 수 있게 됐다.

이번 거래는 월마트가 브랜드가 스트리밍 플랫폼에서 쇼핑객을 타겟팅하고, 월마트 매장이나 월마트닷컴에서의 실제 구매와 연계해 결과를 측정할 수 있는 폐쇄형 광고 생태계를 구축하려는 전략을 강조한다. 비브의 기술은 캠페인 생성, 최적화 및 성과 측정을 간소화하며, 월마트는 이러한 역량을 광고주 기반 전반으로 확대할 계획이다.

스트리밍 TV에 대한 두 번째 베팅

소비자들이 기존 케이블에서 스트리밍 서비스로 이동함에 따라 커넥티드 TV 시청률이 급증했고, 이에 따라 소매업체들이 선점하기 위해 경쟁하는 새로운 광고 인벤토리가 창출되고 있다. 월마트의 두 건의 인수——하드웨어를 위한 비지오(Vizio)와 소프트웨어를 위한 비브(Vibe.co)——는 오랫동안 프라임 비디오(Prime Video) 플랫폼과 파이어 TV(Fire TV) 기기를 통해 브랜드에 광고 접근권을 제공해온 아마존의 광고 사업과 경쟁할 수 있는 위치를 마련해준다.

앞선 비지오 인수는 월마트에 시청자 데이터에 대한 접근권과 TV 구매자와의 직접적인 관계를 제공했다. 비브의 셀프서비스 플랫폼을 추가함으로써 아마존이 자사의 수요 측면 플랫폼(DSP)을 통해 성공적으로 유치해온 중소 광고주들의 긴 꼬리(롱테일) 시장을 겨냥하고 있다. 월마트 커넥트는 가장 최근 회계연도에서 연간 매출 40억 달러 이상을 기록했지만, 회사는 CTV 광고에 대한 구체적인 부문별 수치는 공개하지 않았다.

규제 및 경쟁 환경

이번 거래는 비지오 인수보다 거래 규모가 작아 동일한 수준의 반독점 승인이 필요하지 않다. 월마트의 광고 확대 움직임은 전 세계 규제 당국이 리테일 미디어 네트워크의 시장 지배력을 면밀히 주시하는 가운데 이루어졌지만, 회사의 광고 기술 전략에 대한 공식적인 이의 제기는 아직 제기되지 않았다.

비브 입장에서 이번 인수는 월마트의 규모——미국 내 4,500개 이상의 매장, 성장하는 전자상거래 사업, 수백만 명의 일일 쇼핑객——에 대한 접근권을 제공한다. 이 플랫폼의 기존 중소기업 고객들은 광고 지출을 월마트 판매 데이터와 직접 연계할 수 있는 기능을 얻게 되는데, 이는 대형 경쟁사들이 수년간 제공해온 기능이다.

본 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며, 투자 조언을 구성하지 않습니다.