영국, 구글에 6개월 내 검색 순위 공정성 개선 명령

영국 경쟁시장국(CMA)이 구글에 6개월 내로 검색 순위 관행을 전면 개혁하라고 명령했다. 이에 따라 구글은 객관적이고 비차별적인 기준을 사용해야 하며, 기업의 가시성에 영향을 미치는 변경 사항에 대해 사전 통보를 해야 한다.

CMA 디지털 시장 담당 윌 헤이터(Will Hayter) 전무이사는 "검색은 영국 내 기업이 고객에게 도달하기 위한 핵심 통로이며, 더 명확하고 예측 가능하며 투명한 순위 시스템은 기업이 확장 및 투자할 수 있는 더 큰 여지를 제공할 수 있다"고 말했다.

규제 당국은 영국의 디지털 시장 경쟁 체제에 따라 두 가지 행위 요건을 도입했다. 공정 순위 요건은 AI 개요(AI Overviews)에 표시된 결과를 포함한 유기적 검색 결과에 적용되며, 스폰서 목록은 제외된다. 별도의 데이터 이전 요건은 구글의 기존 영국 데이터 이전 API(Data Portability API)를 공식적인 법적 기반 위에 두어, 영국 사용자에게 EU 디지털 시장법(Digital Markets Act)에 따른 권리와 유사한 권리를 부여하고 제3자가 구글 검색 데이터를 사용해 제품을 구축할 수 있도록 한다. 구글은 3개월 내로 데이터 이전 규칙을 준수해야 한다.

이번 규칙은 구글이 영국 검색 쿼리의 90% 이상을 장악하고 있는 시장에서의 지배력을 겨냥한 것이다. 알파벳(Alphabet)의 구글은 작년에 발효된 디지털 시장·경쟁·소비자법(Digital Markets, Competition and Consumers Act)에 따라 검색 및 검색 광고 부문에서 전략적 시장 지위(Strategic Market Status)를 부여받았다. CMA는 이미 애플과 구글의 모바일 플랫폼을 지정했으며, 최근 마이크로소프트의 비즈니스 소프트웨어 생태계를 대상으로 한 네 번째 SMS(전략적 시장 지위) 조사에 착수했다.

공정 순위 요건은 구글의 검색 순위 관행에 투명성과 예측 가능성이 부족해 투자 계획 수립이 어렵다는 기업들의 불만을 해결하기 위한 것이다. 많은 기업들은 순위 시스템 변경이 충분한 사전 통보 없이 도입되며, 변경 사항이 자사의 가시성에 타격을 줄 때 결정에 이의를 제기할 수 있는 효과적인 메커니즘이 존재하지 않는다고 보고했다. 새로운 규칙에 따라 구글은 기업이 우려를 제기하고 해결 방안을 모색할 수 있는 명확한 절차를 구축해야 한다.

데이터 이전 조치로 인해 새로운 소비자 서비스가 등장할 수 있다. CMA에 따르면 제3사 기업들은 사용자의 구글 검색 데이터를 기반으로 개인화된 여행 추천, 쇼핑 혜택, 보상 프로그램 및 캐시백 기회를 개발하는 데 관심을 보였지만, 해당 정보에 대한 안정적인 접근 권한이 필요했다.

이번 발표 이후 화요일 미국 거래에서 알파벳 주가는 2.4% 하락한 $364.39를 기록했다. 이는 강화된 규제 감독의 재정적 영향에 대한 투자자 우려를 반영한 것이다. 유럽개혁센터(Centre for European Reform)의 연구에 따르면, 영국이 DMCC법에 따라 이와 유사한 디지털 시장 규칙을 마지막으로 부과했을 때, 대형 기술 플랫폼에 대한 규제 부담은 해당 서비스의 연간 수익 대비 약 10%~15%의 규정 준수 비용 증가를 초래했다.

구글은 자사의 순위 시스템이 "공정하고 투명하며 가장 관련성 높고 품질 높은 결과를 보여준다"고 밝혔다. 구글 대변인은 자사 시스템의 무결성을 보호하기 위해 최선을 다하고 있으며 CMA와 계속 협력할 것이라고 말했다. 구글은 앞서 3월 영국 경쟁 당국이 제기한 우려를 해결하기 위해 새로운 검색 컨트롤을 개발 중이라고 밝힌 바 있다.

영국의 접근 방식은 이미 구글 및 기타 대형 플랫폼의 운영 방식을 바꾸도록 강제한 EU의 디지털 시장법과 유사한 규제 움직임을 반영한다. CMA가 EU와 유사한 수준의 데이터 이전 권리를 의무화하기로 한 결정은, 브렉시트 이후에도 영국이 브뤼셀과 디지털 규제 체계를 정렬하고 있음을 시사하며, 이는 두 시장에서 모두 운영되는 글로벌 기술 기업들에게 보다 일관된 규정 준수 환경을 조성해준다.

CMA는 정기적인 보고와 기업 및 기타 이해관계자들과의 협력을 통해 구글의 규정 준수를 모니터링할 것이라고 밝혔다. 특히 AI 기반 기능과 함께 검색 기술이 계속 진화함에 따라 필요 시 추가 조치가 도입될 수 있다. 규제 당국은 여름 동안 디지털 시장 규제와 관련된 추가 활동이 예상된다고 밝혔다.

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