텐센트, 알리바바에 도전하기 위해 618 축제 인센티브 3배 확대

텐센트 홀딩스가 다가오는 '618' 쇼핑 축제 기간 동안 위챗 미니 스토어 플랫폼에 대한 트래픽 인센티브 투자를 3배로 늘리겠다는 계획을 발표하며, 기존 강자인 알리바바와 PDD 홀딩스에 대한 공격을 강화하고 있습니다.

텐센트의 마틴 라우 사장은 "위챗의 모든 힘을 활용하여 체계적인 방식으로 위챗 내에 전자상거래 생태계를 구축할 수 있다면, 훨씬 더 크고 의미 있으며 한계가 높은 전자상거래 생태계를 구축할 수 있다"라고 말하며 회사의 광범위한 야심을 시사했습니다.

위챗 공식 발표에 상세히 기술된 새로운 인센티브 프로그램은 상인들에게 등급별 보상을 제공하며, 300만 위안을 초과하는 라이브 스트리밍 세션에 대해 총상품판매액(GMV)의 최대 2.5%를 리베이트로 제공합니다. 실적이 우수한 계정은 전자상거래 성장 카드로 최대 200만 포인트를 받을 수도 있습니다. 또한 텐센트는 처음으로 요건을 갖춘 브랜드에 대해 '교차 상점 전액 감면 보조금'을 지원하며, 고품질 상인을 유치하고 알리바바 티몰의 유사한 장기 프로모션과 직접 경쟁하기 위해 비용의 100%를 부담할 예정입니다.

이번 조치는 위챗의 13억 명에 달하는 사용자 기반을 소셜 그래프에서 소매 거래의 중요한 원천으로 전환하기 위한 비용이 많이 드는 장기 전략을 나타냅니다. 텐센트는 총 투자액을 공개하지 않았지만, 공격적인 보조금은 수조 달러 규모의 중국 전자상거래 시장에서 경쟁 균형을 바꾸는 것을 목표로 하고 있습니다. 텐센트는 그동안 확고한 라이벌들에 맞서 소셜 트래픽을 지속적인 매출로 전환하는 데 어려움을 겪어왔습니다.

라이브 스트리밍에서 생태계로

올해의 618 캠페인은 라이브 스트리밍에 대한 좁은 초점에서 위챗 플랫폼 전체에 통합된 풀 퍼널 접근 방식으로 확장된 텐센트 전략의 중요한 진화를 보여줍니다. 회사는 2024년 8월에 '비디오 계정 상점'을 '위챗 미니 스토어'로 공식적으로 브랜드 이름을 변경했으며, 이는 채팅, 공식 계정 및 소셜 피드 내에 전자상거래를 포함시키려는 의도를 강조한 변화였습니다.

이 전략은 초기 성공 조짐을 보이고 있습니다. 2026년 위챗 컨퍼런스 데이터에 따르면, 2025년 전체 생태계에서 판매자가 창출한 총 GMV는 전년 대비 두 배 이상 증가했습니다. 월간 활성 상인 수는 같은 기간 동안 1.7배 성장했으며, 브랜드 주도 매출은 플랫폼 평균보다 4.3배 빠른 속도로 확대되어 주요 브랜드들이 알리바바의 티몰 및 징둥닷컴과 함께 위챗을 진지한 판매 채널로 취급하기 시작했음을 시사합니다.

비용이 많이 드는 소모전

텐센트의 새로운 전자상거래 추진은 규제 당국이 '비이성적 경쟁'(골드만삭스 분석가들이 '반내권(anti-involution)'이라고 부르는 주제)에 대한 반대 신호를 보내는 가운데 이루어졌습니다. 이로 인해 음식 배달과 같은 분야의 보조금 전쟁은 식을 수 있지만, 경쟁사들이 수익성에 집중하는 동안 텐센트는 지출을 늘리고 있습니다. 알리바바는 즉시 소매 사업을 흑자로 전환하기 위한 3개년 목표를 세웠고, 징둥닷컴은 기록적인 소매 마진을 누리고 있습니다.

AI 지출 확대와 함께 텐센트의 전자상거래 대규모 투자는 단기 마진에 부담을 줄 것으로 예상됩니다. 이러한 비용을 감수하려는 회사의 의지는 마화텅 CEO가 표명한 전략적 인내를 반영하며, 그는 사업이 성숙해지기까지 5년 이상의 시간을 기꺼이 주겠다고 밝힌 바 있습니다. 투자자들에게 이는 텐센트(TCEHY)를 고비용 고수익 도전자로 포지셔닝하며, 자사의 소셜 네트워크가 알리바바(BABA)와 PDD 홀딩스(PDD)로부터 전자상거래 시장의 상당 부분을 결국 점유할 수 있는 지속 가능한 경쟁 우위라는 점에 베팅하고 있습니다.

이 기사는 정보 제공 목적으로만 제공되며 투자 조언을 구성하지 않습니다.