나이키 중국 매출 28% 급감, 로컬 브랜드 시장 장악

(블룸버그) -- 나이키(Nike Inc.)의 중국 사업부 매출이 5년 전 수준보다 28% 폭락했습니다. 회사는 5월 31일 종료되는 분기에 해당 지역 매출이 20% 더 감소할 것으로 전망하며 1,400명의 인력을 감축하기로 했습니다.

BNP 파리바의 애널리스트 로랑 바실레스쿠(Laurent Vasilescu)는 "이제 성장을 견인할 중국 엔진은 더 이상 존재하지 않는다"라고 말했습니다.

오리건주 비버튼에 본사를 둔 나이키의 지난 3분기 중국 매출은 5년 전 같은 기간보다 훨씬 낮았습니다. 2026 회계연도 3분기 전체 매출은 전년 대비 변동 없는 113억 달러를 기록했으나, 중국 판매는 11%, 디지털 판매는 9% 감소했습니다. 이러한 지속적인 압박으로 인해 4월 23일 나이키 주가는 약 6년 만에 최저치인 44.78달러로 마감했으며, 이는 2021년 최고가 대비 약 70% 하락한 수준입니다.

이러한 하락세는 민족주의 성향이 강해지는 중국 시장에서 미국 브랜드가 직면한 근본적인 과제를 반영합니다. 나이키는 안타(Anta)와 리닝(Li-Ning) 같은 현지 경쟁사들에게 점유율을 빼앗기고 있습니다. 이들은 기술과 브랜드 격차를 빠르게 좁히는 동시에 국산 제품을 선호하는 '궈차오' 문화 트렌드를 적극 활용하고 있습니다.

시장 점유율을 장악하는 현지 라이벌들

중국 브랜드들은 강력한 경쟁자임을 입증하고 있습니다. 안타는 나이키의 기술에 맞서기 위해 자체 질소 주입 폼 쿠셔닝을 개발하고 NBA 스타 카이리 어빙을 영입했습니다. 현지 전문가들은 이제 리닝의 최고급 러닝화가 나이키의 프리미엄 모델인 베이퍼플라이(Vaporfly)와 대등한 수준이라고 평가합니다.

이러한 경쟁 압력은 중국 소비자의 취향 변화와 맞물려 있습니다. 나이키의 전통적 강점이었던 농구에 대한 수십 년간의 열광은 하이킹이나 트레일 러닝 같은 다른 야외 활동으로 옮겨가고 있습니다. 최근 시장 보고서에 따르면, 2022년 이후 가족 캠핑 및 하이킹 여행이 35% 증가함에 따라 중국 영유아 하이킹 신발 부문은 매년 10~14%씩 성장하고 있으며, 이 시장은 현지 브랜드가 장악하고 있습니다.

실책과 전략적 변화

전직 직원들에 따르면 나이키는 시장 적응에 뒤처졌습니다. 중국판 틱톡인 '더우인'에 플래그십 스토어를 개설한 것은 현지 라이벌보다 수년 늦은 2024년에야 이루어졌습니다. 2021년 신장 위구르 자치구 관련 입장으로 인한 불매 운동과 2024년 중국 선수를 비하하는 것으로 비친 광고 등의 논란은 브랜드 이미지를 더욱 실추시켰습니다.

2024년 10월 취임한 엘리엇 힐(Elliott Hill) CEO 체제 하에서 나이키는 입지를 회복하기 위해 '차이나 포 차이나(China-for-China)' 전략을 시행하고 있습니다. 여기에는 상하이에 스포츠 연구소 설립과 오랜 기간 중국 사업을 이끌어온 지도부 교체가 포함됩니다.

회사가 75억 달러에 달하는 재고를 처리하기 위해 노력하고 있는 가운데, 턴어라운드 노력은 상당한 역풍을 맞고 있습니다. 이번 분기 매출이 2%에서 4% 감소할 것이라는 최근 가이던스는 도전의 깊이를 보여줍니다. 투자자들은 새로운 제품 출시와 유통업체 관계 회복에 달려 있는 이 신규 전략이 2026년 말까지 가시적인 성과를 낼 수 있을지 주목할 것입니다.

이 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.