명품 핸드백 판매, 2023년 정점 대비 10% 하락…빈티지 리셀 시장 급성장

명품 핸드백 판매가 2023년 최고치 대비 약 10% 감소했다. 소비자 선호도가 빈티지 및 리셀 시장으로 이동하면서 연간 80억 달러의 감소가 발생한 것이다.

"당신은 희소성이라는 약속을 파는 것이다. 가시성을 높이는 모든 것이 반드시 좋은 것은 아니다"라고 번스타인의 럭셔리 재화 애널리스트 루카 솔카는 말했다.

이러한 둔화는 팬데믹 기간 동안 공격적인 가격 인상이 이어진 데 따른 결과다. 베인앤드컴퍼니 데이터에 따르면, 명품 업체들은 2023년부터 2025년 사이에 2016~2019년 대비 80% 적은 신규 핸드백을 출시했다. 수요는 중고 시장으로 이동했다. 리셀 플랫폼 더리얼리얼에 따르면 2023년 이후 명품 핸드백 판매는 20% 증가했고, 빈티지 백 검색량은 작년 동월 대비 5월에 131% 급증했다.

핸드백은 유럽 최대 명품 그룹들의 핵심 수익 엔진이다. 작년 기준 핸드백은 에르메스 그룹 매출의 44%, 생로랑의 65%, 보테가 베네타의 77%를 차지했다. LVMH, 케링, 에르메스의 주가는 2024년 초 이후 평균 27% 하락했다.

혁신 대 과잉 공급

샤넬이 디자이너 마티외 블라지 아래에서 단행한 최근의 변신은 디자인만 적절하다면 신규 명품 핸드백에 대한 수요가 여전히 강력함을 보여준다. 번스타인 분석에 따르면 비공개 소유 브랜드인 샤넬은 핸드백 제품의 74%를 리뉴얼했으며, 품절된 모델은 리셀 웹사이트에서 높은 프리미엄에 거래된다.

그러나 한때 희소했던 에르메스 버킨이나 샤넬 클래식 플랩 같은 백의 이미지가 소셜 미디어 피드에 넘쳐나면서 명품 가격의 근간을 이루는 희소성이 훼손됐다고 솔카는 말했다.

컬럼비아 비즈니스스쿨 마케팅 부교수 실비아 벨레차는 대량 생산 명품에 대한 실망감이 커지면서 빈티지의 인기가 높아지고 있다고 말했다. 소비자들은 오래된 백이 더 나은 품질이라고 인식하며, 빈티지를 구매하려면 패션 역사에 대한 지식이 필요하다는 점 자체가 새로운 형태의 지위 과시가 되고 있다.

반복되는 순환 사이클

명품 브랜드들은 이전에도 핸드백 둔화기를 겪어본 바 있다. 2015년에는 고객들이 과도한 로고 디자인에 싫증을 내며 판매가 정체됐고, 이후 혁신의 물결이 수년간의 강력한 수요를 이끌었다. 지위 상징에 대한 근본적인 욕구는 여전히 유지되고 있으며, 특히 소셜 미디어 때문에 "자신의 이미지에 훨씬 더 민감해진" 젊은 소비자들 사이에서 두드러진다고 파리 ESCP 경영대학원의 교수 페린 데미셸은 말했다.

2024년 초 이후 명품 주식의 평균 27% 하락은 이미 일부 약세를 반영하고 있지만, 향후 방향성은 브랜드들이 신제품에 대한 수요를 다시 불러일으킬 수 있는지에 달려 있다. 샤넬의 성공은 혁신이 추세를 역전시킬 수 있음을 시사하지만, 리셀 및 빈티지로의 전환은 더 구조적일 수 있다. 투자자들은 LVMH와 에르메스의 forthcoming 실적 발표에서 신규 컬렉션이 소비자들을 다시 끌어들이고 있다는 신호가 나타나기를 주목할 것이다.

본 문서는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.