Five Below, 1분기 매출 32.5% 급증…'말랑이 덤플링' 트렌드가 트래픽 견인

Five Below는 1분기 매출이 전년 동기 대비 32.5% 증가한 12억 9000만 달러를 기록하며 시장 컨센서스인 12억 1000만 달러를 상회했다고 발표했다. 10대 대상 할인 소매업체인 이 회사는 바이럴 '말랑이 덤플링(squishy dumpling)' 트렌드와 광범위한 마케팅 개편 효과를 톡톡히 봤다.

"이번 실적은 조정된 머천다이징과 마케팅을 통해 소셜 미디어 트렌드를 증폭시킬 수 있는 능력을 보여준 결과입니다."라고 위니 박(Winnie Park) 최고경영자(CEO)는 실적 발표에서 밝혔다. "놀라운 가치에 매력적인 신제품을 지속적으로 선보이고 뛰어난 매장 운영에 집중하는 것이 당사의 운영 플라이휠의 핵심입니다."

조정 주당순이익(EPS)은 2.22달러를 기록해 시장 컨센서스 1.77달러를 0.45달러 상회했으며, 순이익은 4110만 달러에서 1억 2310만 달러로 3배 이상 급증했다. 기존점 매출은 22.7% 상승하며 4개 분기 연속 두 자릿수 성장을 기록했고, 거래 건수는 19%, 평균 구매액은 4% 증가했다. 조정 총마진율은 340bp(베이시스 포인트) 확대된 37.2%를 기록했고, 조정 영업이익률은 약 600bp 확대된 12%를 나타냈다.

주가는 시간외 거래에서 12.6% 하락한 194.87달러를 기록하며 정규장 상승분(1.1%)을 모두 반납했다. 투자자들은 경영진의 하반기 신중한 전망에 주목했다. 회사는 2분기 매출을 11억 8000만 달러12억 달러(전년 대비 약 16% 성장)로 제시했으며, 기존점 매출 성장률은 7%9%로 1분기의 22.7% 대비 큰 폭 둔화될 것으로 예상했다. Five Below는 연간 매출 전망을 기존 52억 달러53억 달러에서 54억 달러54억 8000만 달러로 상향 조정했으며, 조정 EPS 가이던스도 기존 7.748.25달러에서 8.659.05달러로 올렸다.

'말랑이 덤플링' 장난감은 Five Below의 매장에서 약 5년간 판매되다 올 봄 소셜 미디어에서 폭발적으로 유행하며 문화적 현상이 됐다. 박 CEO는 회사가 소셜 리스닝, 적극적인 참여, 그리고 더 넓은 말랑이 제품군 구축을 통해 이 트렌드를 증폭시켰다고 설명했다. 회사는 5월 중순 전용 매장 이벤트를 개최했으며, 댄 설리번(Dan Sullivan) 최고재무책임자(CFO)는 이를 "문화적 시대정신(Zeitgeist)"이라고 표현했지만, 1회성 이벤트이며 의도적으로 공급을 제한한 만큼 분기 기존점 매출의 의미 있는 촉매제로 보기 어렵다고 경고했다.

바이럴 제품은 상대적으로 소액 구매 고객을 유인했으며, 이는 거래 건수 19% 증가와 평균 구매액 4% 증가 간의 격차로 이어졌다. 박 CEO는 회사가 현재 틱톡, 인스타그램, 유튜브에서 크리에이터 콘텐츠, AI 생성 마케팅 자료, 커넥티드 TV 광고, 소셜 리스닝 등 동일한 전략을 적용해 다음 트렌드를 발굴하고 있다고 밝혔다.

경영진은 하반기 여러 역풍을 지목했다. 전년도 기존점 매출 15% 성장에 따른 기저 효과, 가격 인상 효과의 완전 소멸, 연료비 상승, 지속적인 인플레이션, 고용시장 둔화 등으로 인한 핵심 고객층의 압박 등이다. 설리번 CFO는 아직 소비자 행동에서 다운트레이드(가격이 낮은 제품으로 전환)가 나타났다는 데이터는 확인되지 않았지만, 환경이 신중함을 요구한다고 인정했다. 전망에는 7월 말 150일간의 관세 인하 기간 종료 후 관세율이 회계연도 초 수준으로 회귀할 것이라는 가정도 포함됐다.

Five Below는 이번 분기에 순 신규 매장 49개를 추가해 46개 주 1970개 매장으로 늘렸으며, 연간 약 150개의 순 신규 매장을 예상하고 있다. 설리번 CFO는 2025년과 2026년 오픈한 신규 매장들이 이전 연도 매장보다 우수한 성과를 내고 있으며, 이는 보다 선별적인 입지 선정 접근법을 반영한 결과라고 말했다.

가이던스 상향 조정은 경영진이 운영 개선을 통해 거시경제 환경이 악화되더라도 모멘텀을 유지할 수 있다고 판단하고 있음을 시사한다. 투자자들은 8월 말 예정된 2분기 실적 발표에서 소비 지출 동향과 관세 관련 업데이트를 주목할 것으로 보인다.

본 문서는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.