テンセント、アリババに対抗し「618」セールのインセンティブを3倍に増額

テンセント・ホールディングスは、中国のEコマースリーダーたちへの挑戦を激化させている。来たる「618」ショッピングフェスティバルにおいて、WeChatミニストア・プラットフォームへのトラフィックインセンティブへの投資を3倍に増やす計画を発表し、既存のアリババやPDDホールディングスに真っ向から挑む構えだ。

「WeChat内のあらゆる力の源泉を活用し、体系的な方法でWeChat内にEコマースエコシステムを確立できれば、より大きく、より有意義で、より高い天井を持つEコマースエコシステムを構築できる」と、テンセントのマーティン・ラウ総裁は述べ、同社の広大な野心を示唆している。

WeChatの公式発表で詳述された新しいインセンティブプログラムは、加盟店に段階的な報酬を提供し、300万元を超えるライブストリーミングセッションに対して、流通取引総額（GMV）の最大2.5%の払い戻しを行う。トップパフォーマンスのアカウントは、Eコマース成長カードで最大200万ポイントを受け取ることもできる。また、テンセントは初めて、適格なブランドに対して「跨店満減（複数店舗共通割引）補助金」を拠出し、高品質な加盟店を惹きつけ、アリババの天猫（Tmall）で長年行われている同様のプロモーションと直接競合するためにコストを100%負担する。

この動きは、13億人のWeChatユーザーベースをソーシャルグラフから小売取引の重要な供給源へと転換させるための、コストのかかる長期戦略を象徴している。テンセントは総投資額を明らかにしていないが、この積極的な補助金は、歴史的にソーシャルトラフィックを持続的な売上に変換することに苦戦してきた数兆ドル規模の中国Eコマース市場において、強力なライバルたちに対する競争バランスをシフトさせることを目的としている。

ライブストリーミングからエコシステムへ

今年の「618」キャンペーンは、ライブストリーミングへの限定的な注力から、WeChatプラットフォーム全体に統合されたフルファネルのアプローチへと拡大した、テンセントの戦略における重要な進化を物語っている。同社は2024年8月に「ビデオアカウントストア」を「WeChatミニストア」へと正式にリブランドしたが、これはチャット、公式アカウント、ソーシャルフィードの中にEコマースを組み込む意図を強調したものだ。

この戦略は、初期の成功の兆しを見せている。2026年のWeChatカンファレンスのデータによると、エコシステム全体の出店者によって生み出された総GMVは、2025年に前年比で2倍以上に増加した。月間アクティブ加盟店数は同時期に1.7倍に成長し、ブランド主導の売上はプラットフォーム平均の4.3倍の速さで拡大しており、主要ブランドがアリババの天猫や京東（JD.com）と並んでWeChatを本格的な販売チャネルとして扱い始めていることを示唆している。

コストのかかる消耗戦

テンセントの新たなEコマースへの取り組みは、規制当局が「不合理な競争」への反対を示唆している中で行われた。ゴールドマン・サックスのアナリストはこのテーマを「反内巻（アンチ・インボリューション）」と呼んでいる。これにより、フードデリバリーなどの分野での補助金合戦は冷え込む可能性があるが、ライバルが収益性に注力する一方で、テンセントは支出を増やしている。アリババは即時配送小売事業を黒字化するために3カ年の目標を設定しており、京東は過去最高の小売利益率を享受している。

テンセントのEコマースへの多額の投資は、AI支出の増加と並んで、短期的には利益率を圧迫すると予想される。これらのコストを吸収しようとする同社の姿勢は、ポニー・マーCEOが語った戦略的忍耐を反映しており、彼はこの事業が成熟するまでに5年以上の猶予を与える用意があると述べている。投資家にとって、これはテンセント（TCEHY）を「高コスト・高リターン」の挑戦者として位置づけるものであり、自社のソーシャルネットワークが持続的な競争優位性であり、最終的にはアリババ（BABA）やPDDホールディングス（PDD）からEコマース市場の大きなシェアを奪うことができるという賭けを意味している。

この記事は情報提供のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。