GLP-1利用の急増により、飲食店での支出が8%減少

GLP-1受容体作動薬（減量薬）の利用急増が飲食店の売上を押し下げています。コーネル大学の最近の調査によると、利用者がいる世帯では、半年以内にファストフードやクイックサービスチェーンでの支出が8%減少したことがわかりました。数百万人の米国人が外食を控え、より健康的な選択をし、アルコール飲料を避けるようになる中、この消費者行動の変化により、飲食チェーンの経営陣はメニューやマーケティングの再考を迫られています。

ドミノ・ピザのラッセル・ワイナー最高経営責任者（CEO）は、今年初めのインタビューで「我々は目を見開き、適応していく必要がある。食習慣が変わりつつある」と語りました。

このトレンドの規模は大きく、調査会社ギャラップによると、昨年秋時点で米国人の12%以上がGLP-1薬を服用していると回答しており、2024年初頭の6%から倍増しました。JPモルガンのアナリストは、これらの薬剤を服用する米国人は、今年の約1,000万人から2030年までに3,000万人以上に達する可能性があると推定しています。これに対し、パネラ・ブレッドやオリーブ・ガーデンなどのチェーンは軽めのメニューを導入しており、マクドナルドなどは食品のタンパク質含有量の宣伝を始めています。

財務上の利害は大きく、チーズケーキ・ファクトリーやテキサス・ロードハウスを含む米国の大手飲食チェーンは、投資家向けの報告書の中で、GLP-1薬の普及を事業への潜在的なリスクとして挙げています。この傾向は、カスタマイズ可能で健康的とされる選択肢を提供するチポトレのようなファストカジュアルブランドには有利に働いている一方で、揚げ物や大盛りを売りにしてきた伝統的なファストフードブランドは市場シェアを失う可能性があります。

「フードノイズ」を鎮める

この行動変化の主な要因は、研究者が「フードノイズ」と呼ぶもの、つまり食べ物に関する執拗で侵入的な思考に対する薬剤の影響です。欧州肥胖会議で発表された最近の研究は、GLP-1がこれらの思考を大幅に減少させるという最初の経験的証拠を示しました。検証済みのフードノイズ質問票（FNQ）を用いた調査では、行動プログラムと併用してGLP-1薬を服用した参加者は、1ヶ月でフードノイズのスコアが平均4.05ポイント低下しました。これは、行動プログラムのみを使用したグループで観察された1.15ポイントの低下よりも大幅に大きな減少でした。

研究者は、食べ物に関連する思考が鎮まることは、治療反応の早期指標である可能性があり、利用者がなぜ以前とは異なる食の選択を容易に行えるようになるのかを説明するのに役立つと考えています。これらの薬剤は、インスリンを増やし、胃の排出を遅らせるホルモンを模倣し、さらに重要なことに、食欲や食べ物への渇望を調節する脳の領域をターゲットにしています。この神経学的な影響が、食べ物に関する絶え間ない思考を減らし、少量の食事でも満足感を得やすくし、高カロリー食品の魅力を低下させているのです。

二つのメニューの物語

顧客の変化に対応し、飲食店は積極的に適応しています。パネラ・ブレッドは、調査対象の顧客の17%がGLP-1を服用していることを突き止め、イタリアンブレッドにサラダを詰めた新メニューや、ハーフサイズのサンドイッチコンボの提供を開始しました。食べ放題のブレッドスティックで有名なオリーブ・ガーデンは、全国的に「ライターサイズ・アントレ（軽めのアントレ）」メニューを展開。親会社のダーデン・レストランツは、このメニューを注文する顧客の来店頻度が高まっていると指摘しています。

戦略は一律ではありません。新しい小ぶりのメニューを作る企業もあれば、既存のメニューをリブランディングする企業もあります。例えばKFCは、鶏肉のタンパク質を強調し、スナックサイズの少量を宣伝しています。マクドナルドも、筋肉減少を防ぐためにタンパク質摂取を増やすよう助言されることが多いGLP-1利用者を惹きつけるため、食品のタンパク質含有量を強調し始めました。これは、ウィスコンシン州のGLP-1利用者ケイ・コールマンさんの経験と対照的です。彼女は現在、テキサス・ロードハウスで以前の20オンスのリブアイではなく8オンスのステーキを選んでおり、夫もかつての定番だったタコベルの大盛りメニューを食べ切ることができなくなりました。

このトレンドは明確な二極化を生んでいます。チポトレのように、特定のカロリーやタンパク質に合わせてボウルをカスタマイズできるブランドは、GLP-1利用者の好ましい選択肢として頻繁に挙げられます。一方で、かつてのチーズケーキ・ファクトリーの常連客が過去の来店を「大食い」と表現したような、ボリュームを売りにするチェーンは、食との関係を根本的に変えた顧客を引き留めるという、より困難な道に直面しています。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資勧誘を目的としたものではありません。