アリババとテンセント、1,689億元のIP市場でZ世代を争奪

アリババ・グループ・ホールディングや、テンセントが支援する閲文集団（リディング・グループ）を含む中国のテック巨頭各社は、国内で1,689億元（約235億ドル）規模に達するIP（知的財産）グッズ市場のシェア獲得に向けて新プラットフォームを立ち上げている。このセクターは年間41％の成長を記録している。

ある業界関係者はTech Planetに対し、「あるIPグッズのディーラーによれば、単一の人気IPから生まれるヒット商品の販売数は容易に数十万個を超え、その販売スピードは一般的なクリエイティブ製品をはるかに凌駕している」と語った。

iMedia Researchによると、「谷子（グズ）」と俗称されるこの市場は、2029年までに3,000億元を突破すると予測されている。2025年第1四半期、アリババ傘下の中古取引プラットフォーム「閑魚（シェンユー）」における国内IPグッズの取引額は、初めて日本からの輸入品の1.2倍に達し、消費者の好みが大きく変化していることを示した。

アリババやテンセントといった企業にとって、「谷子」分野での成功は、ゲーム、アニメ、文学といった膨大なIPポートフォリオを活用した新たな収益源となる。これは、中核事業部門の成長鈍化を補い、価値の高いコンテンツ資産を中心に新たなエコシステムを構築する可能性を秘めている。

ニッチな趣味から1,689億元の巨大市場へ

英語の「goods」の音訳である「谷子」経済は、ニッチなサブカルチャーから主流の消費勢力へと急速に移行している。デジタルな情熱を物理的な形にしたいというZ世代の需要に後押しされ、同市場の40.6％という成長率は、小売売上高全体の伸びを圧倒している。その核心的な価値は実用性ではなく、ゲーム、アニメ、文学などのIPに紐付いた感情的なつながりやコミュニティのアイデンティティにある。

この爆発的な成長は、中国国内IPの台頭によってさらに加速した。長年、市場は日本製品に支配されてきたが、閑魚のデータによれば、2025年第1四半期、国内IPグッズ（「国谷」）の取引額は日本からの輸入品の1.2倍に成長した。この変化は、閲文集団のようなコンテンツ大手にとって追い風となっており、同社の2025年のIP派生商品売上高は前年比100％増の11億元を突破した。

プラットフォーム戦争：独自のニッチを切り開くテック巨頭

市場の機会に対応し、中国最大のテック企業各社は専門プラットフォームを展開している。アリババのゲーム部門である霊犀互娯（リンシー・ゲームズ）は、ニュースフィード、コミュニティ機能、グッズの「ガチャ」機能を組み合わせたアプリ「皮皮谷（ピピグズ）」を開発中だ。閲文集団は、ミニプログラム「閲谷迷（ユエグズミー）」を独立したアプリへと拡張し、人気ウェブ小説からグッズ消費に至るクローズドループを構築している。

他の巨頭も異なる角度から攻勢をかけている。共同購入大手の拼多多（ピンドゥオドゥオ）の「快団団」は、ソーシャルな信頼関係に基づいたコミュニティで人気の購入手法である「谷子」共同購入専用のツールを導入した。一方、百度（バイドゥ）はAI機能を活用したアプリ「搗谷（ダオグズ）」を投入し、AIによるカスタマイズやDIYグッズ制作に焦点を当て、テクノロジー主導の差別化戦略を図っている。

市場ブームの影に残る実行リスク

市場は活況を呈しているが、リスクがないわけではない。テック巨頭でさえも躓きを経験している。テンセントは以前、自社のSNSのIPと連動したオンラインカード引きプラットフォーム「QQ集卡」で市場参入を試みたが、商品の供給不足や二次市場でのカード価格暴落などの問題が発生し、2025年にサービスを終了した。これは「谷子」ビジネスの運営における複雑さを浮き彫りにしている。

テンセントの「QQfamily」店舗による実店舗小売への進出も、高い運営コストと中核的なアニメ・ゲームファンに対する自社IPの訴求力不足により、2023年までにほとんどの店舗が閉鎖され、撤退を余儀なくされた。これらの事例は、成功には単なるトラフィックや有名なブランド名以上のものが必要であることを示唆している。すなわち、ファン文化への深い理解、高度なサプライチェーン管理、そして慎重なコミュニティ・エンゲージメントが不可欠である。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資勧誘を目的としたものではありません。