Les actions de Klaviyo baissent face à l'évolution des comportements d'achat des consommateurs

Réaction du marché face à l'évolution du paysage de la consommation

Les actions de Klaviyo (KVYO) ont connu une baisse significative, chutant de 12,07% pour clôturer à 27,69 $ suite à la publication d'une nouvelle étude mondiale complète sur les consommateurs menée par Woo et Klaviyo. L'étude met en lumière un profond changement dans les habitudes d'achat des consommateurs, motivé par les pressions économiques et une demande accrue de validation des produits, ce qui semble avoir suscité un sentiment négatif chez les investisseurs concernant les perspectives immédiates de la plateforme de commerce électronique.

Détails du changement de comportement des consommateurs

La recherche, qui a interrogé plus de 6 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie en juin 2025, révèle plusieurs tendances clés qui remodèlent le secteur du commerce électronique. Une constatation notable indique que 43 % des acheteurs mondiaux recherchent des produits sur une plateforme mais finalisent leur achat sur une autre. Ce parcours fragmenté est particulièrement évident chez la Génération Z, où 55 % découvrent des produits sur des plateformes comme TikTok, mais se tournent ensuite vers Amazon pour la validation par le biais d'avis avant de s'engager dans un achat.

En outre, l'étude souligne l'influence croissante de l'intelligence artificielle dans la découverte de produits, 28 % des consommateurs utilisant déjà l'IA à cette fin. Ce taux d'adoption monte en flèche à 66 % chez les hauts revenus, signalant une dépendance croissante aux informations générées par l'IA pour les décisions d'achat. L'impératif de confiance et de qualité est primordial ; 64 % des consommateurs identifient les avis comme leur principal moteur d'achat, et 43 % abandonneront un achat potentiel si la qualité du produit semble incertaine. Ces statistiques soulignent une base de consommateurs de plus en plus prudente, délibérée et axée sur la validation dans leurs parcours d'achat en ligne, en partie en raison de l'augmentation du coût de la vie et d'une baisse de la confiance financière qui en résulte.

Analyse de la réaction des investisseurs et des implications plus larges

La chute de 12,07 % de l'action KVYO reflète les inquiétudes des investisseurs quant à la façon dont ces changements fondamentaux de comportement des consommateurs pourraient avoir un impact sur les plateformes de commerce électronique et le secteur de la vente au détail au sens large. Alors que les consommateurs adoptent des parcours d'achat plus complexes et multiplateformes et exigent une plus grande validation, les entonnoirs de marketing traditionnels deviennent moins efficaces. Cela nécessite une adaptation stratégique de la part des marques et des plateformes qui les soutiennent.

Les conclusions de l'étude de Woo et Klaviyo résonnent avec des observations plus larges de l'industrie. À mesure que les clics de recherche organique diminuent, les résumés IA façonnent de plus en plus ce que les acheteurs voient en premier, rendant les données structurées, les informations claires sur les produits et les avis fiables cruciaux pour la visibilité de la marque. Cela s'aligne avec les projections du PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029, qui prévoit que la publicité basée sur l'IA sera le principal moteur de croissance de l'industrie, les formats numériques devant constituer 80 % du chiffre d'affaires publicitaire global d'ici 2029. De même, l'étude Perspectives 2025 de l'IAB, bien qu'ayant révisé à la baisse les projections globales de dépenses publicitaires aux États-Unis en raison des vents contraires macroéconomiques, anticipe toujours une croissance à deux chiffres dans les principaux canaux numériques tels que les médias sociaux (+14,3 %), les médias de détail (+13,2 %) et la télévision connectée (+11,4 %). Ces tendances suggèrent une réallocation des budgets publicitaires vers des plateformes plus axées sur la performance et les données, capables de naviguer et de tirer parti efficacement du nouveau paysage de la consommation.

Commentaire d'expert

Les leaders de l'industrie ont souligné l'importance de ces changements.

"Les consommateurs nous le disent clairement : chaque achat est désormais accompagné d'attentes plus élevées. Il ne s'agit pas seulement du prix, il s'agit de la confiance, du moment et de la pertinence", a déclaré Jamie Domenici, directrice du marketing chez Klaviyo. Elle a souligné la nécessité pour les marques d'avoir "une compréhension unifiée de leurs données pour construire des relations plus solides avec chaque client et offrir des expériences d'achat qui semblent personnelles et significatives."

Tamara Niesen, directrice du marketing chez Woo, a noté : "Les consommateurs empruntent des parcours d'achat plus longs et plus complexes parce qu'ils sont plus intentionnels dans chaque décision." Elle a ajouté que le fossé de la confiance financière exige que "les marques doivent passer de la simple vente de produits à la fourniture d'une valeur et d'expériences authentiques qui répondent aux acheteurs là où ils se trouvent, à la fois pratiquement et émotionnellement."

Brendon Alaniz, chef de projet principal chez Smile Brilliant, un commerçant WooCommerce et client de Klaviyo, a réitéré le défi, déclarant : "Les publics pour votre produit deviennent de plus en plus difficiles à attirer et à retenir... Avoir les outils pour optimiser l'engagement et les conversions, favoriser les relations et maintenir la confiance est essentiel pour réussir dans le paysage du commerce électronique d'aujourd'hui."

Perspectives d'avenir

Les conclusions indiquent un tournant critique pour les plateformes de commerce électronique et les marques qu'elles servent. Le succès sur le marché en évolution dépendra fortement de la capacité à s'adapter aux parcours d'achat fragmentés et axés sur la validation des consommateurs. Les facteurs clés à surveiller incluent le développement et l'intégration continus de l'IA pour la découverte personnalisée, le renforcement de la confiance grâce à des informations produit transparentes et des systèmes d'évaluation robustes, et la capacité de plateformes comme Klaviyo à fournir aux commerçants des outils qui optimisent l'engagement et les conversions sur divers points de contact numériques. L'accent sera davantage mis sur l'établissement de relations client authentiques basées sur la confiance et sur la fourniture d'expériences personnalisées qui résonnent avec une base de consommateurs plus exigeante. À mesure que les pressions macroéconomiques persistent, la recherche d'efficacité et de retour sur investissement mesurable dans les dépenses de marketing continuera de façonner les stratégies des marques et les offres des fournisseurs de solutions de commerce électronique.