Introduction

La J.M. Smucker Company (SJM) est sur le point d'appliquer une troisième augmentation des prix du café cette année, poussée par des pressions inflationnistes persistantes et des droits de douane élevés sur les importations de café vert. Cette mesure devrait entraîner une escalade globale des prix dépassant 20% par rapport à l'année précédente, alors que l'entreprise navigue dans un environnement d'approvisionnement mondial complexe.

L'événement en détail

Le dernier ajustement des prix, prévu pour le « début de l'hiver », fait suite à des hausses précédentes en mai et août. Ces mesures sont une réponse directe à une confluence de facteurs, notamment l'augmentation des coûts d'approvisionnement et l'impact significatif des droits de douane américains sur les importations de café des principales nations productrices. Plus précisément, les importations du Brésil sont soumises à un tarif de 50%, tandis que celles du Vietnam sont soumises à un tarif de 20%. Ces droits de douane ont contribué à une augmentation de près de 21% des coûts du café pour les consommateurs d'une année sur l'autre, comme l'a rapporté l'indice des prix à la consommation d'août. J.M. Smucker s'approvisionne en environ 500 millions de livres de grains de café non torréfiés chaque année auprès de ces deux pays, ce qui la rend très sensible à ces droits d'importation. Le marché mondial du café lui-même a vu les futurs arabica et robusta atteindre des sommets pluriannuels en 2025, exacerbés par une sécheresse persistante au Brésil et de mauvaises conditions de récolte au Vietnam.

Analyse de la réaction du marché

Malgré le potentiel d'une diminution du volume des ventes de café, J.M. Smucker prévoit de générer 100 millions de dollars de revenus supplémentaires au cours de l'exercice fiscal actuel grâce à ces stratégies de prix. La direction de l'entreprise exprime sa confiance dans la résilience de la catégorie du café à domicile, citant les rituels quotidiens ancrés des consommateurs. Le directeur financier Tucker Marshall a noté que les tendances antérieures en matière d'élasticité des prix avaient été « favorables à nos attentes initiales », soulignant la force de leur portefeuille de marques. Cependant, les augmentations constantes des prix par J.M. Smucker et d'autres importateurs se sont traduites par une augmentation de 20,9% des prix du café au détail aux États-Unis en août par rapport à l'année précédente, selon le Bureau of Labor Statistics.

Contexte et implications plus larges

Cette prochaine hausse des prix marque la cinquième augmentation de ce type par J.M. Smucker depuis juin 2024. La division du café au détail de l'entreprise aux États-Unis a déjà subi une chute de 22% de ses bénéfices d'une année sur l'autre en raison de l'augmentation des coûts des intrants découlant du tarif de 50% sur le café vert brésilien. Ce scénario oblige les torréfacteurs soit à absorber des coûts plus élevés, soit à les répercuter sur les consommateurs, soit à rechercher des options d'approvisionnement alternatives, bien que souvent limitées. L'impact global s'étend au-delà de J.M. Smucker, avec des avertissements de l'industrie concernant une potentielle « destruction de la demande ». Rabobank prévoit une baisse de 0,5% de la consommation mondiale de café pour 2025, largement attribuée à ces prix plus élevés. Bien que la consommation à domicile ait fortement augmenté pendant la pandémie, elle s'est depuis adoucie. Des concurrents tels que Keurig Dr Pepper ont également été confrontés à des défis, avec une baisse de plus de 5% du volume de leur segment de café aux États-Unis au début de 2025. Starbucks, en revanche, a tiré parti de la force de sa marque et de ses formats de cafés pour répercuter plus facilement les coûts accrus.

Commentaire d'expert

Marc Schonland, conseiller stratégique pour l'industrie du café, souligne le rôle fondamental que joue le Brésil dans les mélanges de café en raison de son efficacité par rapport aux coûts et de son approvisionnement constant. Il déclare :

« Mais un tarif de 50 % a bouleversé cette raison d'achat initiale, ajoutant environ 1,50 $ par livre et effaçant instantanément son avantage de prix. Les torréfacteurs sont obligés de réduire l'utilisation du café brésilien, mais il n'existe pas de substitut unique pour les quelque 8 millions de sacs que les États-Unis importent généralement. La substitution aura lieu, mais les solutions seront différentes. » L'économiste en chef de KPMG, Diane Swonk, a averti que des prix du café soutenus pourraient facilement dépasser les records historiques si les effets complets des droits de douane brésiliens continuaient de pénétrer le marché.

Perspectives d'avenir

À l'avenir, J.M. Smucker reste confrontée à la pression des coûts élevés des matières premières, l'Organisation internationale du café prévoyant une augmentation de 12% du prix du café vert en 2026. Les prévisions de la société pour l'exercice 2026 tablent sur un bénéfice par action ajusté entre 8,50 $ et 9,50 $, ce qui représente une baisse de 10% à 15% par rapport à la fourchette de 10,15 $ de l'exercice 2025. Cette perspective dépend de la bonne exécution de ses stratégies de prix et d'approvisionnement, ainsi que d'une normalisation progressive des prix du café vert. Cependant, les analystes s'inquiètent d'un point de bascule potentiel où de nouvelles hausses de prix pourraient réduire considérablement la demande des consommateurs, les poussant potentiellement vers des alternatives de marques de distributeur et affectant la part de marché de J.M. Smucker.