Les grandes entreprises chinoises de commerce électronique, dont Alibaba, Meituan et JD.com, sont engagées dans une guerre des prix féroce dans le secteur de la vente au détail instantanée, entraînant une consommation importante de liquidités, une rentabilité en berne et un examen réglementaire accru. Cette concurrence devrait continuer à avoir un impact sur les performances financières à court et moyen terme, contribuant aux pressions déflationnistes plus larges en Chine.
Les géants chinois du commerce électronique font face à l'érosion de leurs bénéfices en pleine guerre des prix intense
Aperçu du marché
Les actions américaines ont clôturé en hausse mardi, le S&P 500 augmentant de 1,2 %, les investisseurs ayant réagi à un rapport sur l'inflation plus bas que prévu. Cependant, l'optimisme sur les marchés mondiaux est tempéré par une guerre des prix importante et s'intensifiant parmi les principales entreprises chinoises de commerce électronique, notamment Alibaba Group Holding Ltd. (BABA), Meituan (3690.HK) et JD.com Inc. (9618.HK). Cette concurrence agressive au sein du segment de la vente au détail instantanée érode les bénéfices, brûle des milliards de liquidités et contribue aux pressions déflationnistes à travers l'économie chinoise.
La guerre des prix en détail
La bataille pour les parts de marché dans le marché de la vente au détail instantanée en Chine, en pleine expansion – englobant tout, des produits d'épicerie à la livraison de nourriture en une heure – s'est intensifiée en une "course vers le bas" en matière de prix. Les entreprises déploient des remises importantes, des coupons et des subventions substantielles pour attirer et fidéliser les clients, sacrifiant la rentabilité immédiate pour des gains à long terme perçus.
L'impact financier est marqué. Les analystes de Nomura estiment que la consommation de liquidités à l'échelle de l'industrie a dépassé 4,1 milliards de dollars américains rien qu'au deuxième trimestre 2025. S&P Global prévoit qu'Alibaba, Meituan et JD.com dépenseront collectivement au moins 160 milliards de yuans (22,4 milliards de dollars américains) au cours des 12 à 18 prochains mois pour défendre ou étendre leurs positions. Cet engagement financier sans précédent souligne les enjeux élevés de cet environnement concurrentiel.
Analyse de la performance financière et de la réaction du marché
Les derniers résultats trimestriels de ces géants de la technologie reflètent la forte pression sur la rentabilité :
- JD.com : A enregistré une augmentation de 22,4 % d'une année sur l'autre de son chiffre d'affaires pour atteindre 356,7 milliards de RMB (49,8 milliards de dollars américains) au deuxième trimestre 2025. Cependant, le revenu net a diminué de 51 % pour atteindre 6,2 milliards de RMB (0,9 milliard de dollars américains), en grande partie en raison d'une augmentation de 128 % d'une année sur l'autre des dépenses de marketing. Les pertes de son segment de livraison de nourriture auraient "presque effacé son bénéfice du deuxième trimestre".
- Meituan : A vu son chiffre d'affaires augmenter de 11,7 % d'une année sur l'autre pour atteindre 91,84 milliards de RMB (12,8 milliards de dollars américains). Malgré la croissance du chiffre d'affaires, son bénéfice net ajusté s'est effondré de 89 % pour atteindre 1,49 milliard de RMB (0,21 milliard de dollars américains), son bénéfice net plongeant de 96,8 % par rapport à l'année précédente. La société a attribué cette baisse à la "concurrence irrationnelle" dans la livraison de nourriture et la vente au détail instantanée, et elle devrait être la plus durement touchée en raison de sa forte dépendance à ces secteurs.
- Alibaba : A enregistré une augmentation plus modeste de 2 % d'une année sur l'autre de son chiffre d'affaires pour le deuxième trimestre 2025, atteignant 236 milliards de RMB (34,6 milliards de dollars américains). Alors que son bénéfice net déclaré a bondi de 76 % pour atteindre 43,1 milliards de RMB (6 milliards de dollars américains), son bénéfice net non-GAAP a chuté de 18 % pour atteindre 33,5 milliards de RMB (4,7 milliards de dollars américains). La société a également signalé une sortie nette de trésorerie de 18,8 milliards de yuans au deuxième trimestre, un renversement significatif par rapport à l'entrée de l'année précédente, soulignant les exigences en capital de ses initiatives de commerce instantané, y compris un plan de subventions de 50 milliards de yuans (7 milliards de dollars américains) pour son activité de commerce instantané.
Ces chiffres démontrent une relation de cause à effet claire : les dépenses agressives en subventions et en marketing, poussées par les pressions concurrentielles, ont un impact direct sur les résultats nets et les réserves de trésorerie.
Contexte plus large et implications
La guerre des prix actuelle n'est pas un événement isolé, mais reflète des cycles destructeurs passés dans le commerce électronique chinois, tels que la guerre des prix des appareils électroménagers de 2012. Les analyses académiques, s'appuyant sur le "dilemme du prisonnier" de la théorie des jeux, suggèrent que les motivations individuelles de profit poussent souvent les entreprises à privilégier la réduction des prix plutôt que la coopération, même lorsque la collaboration collective donnerait de meilleurs résultats pour l'industrie dans son ensemble. Cette dynamique indique que les entreprises chinoises de commerce électronique pourraient être piégées dans une structure concurrentielle qui rend la coopération rationnelle exceptionnellement difficile.
Au-delà des finances des entreprises, cette "course vers le bas" exacerbe les défis macroéconomiques plus larges en Chine. La nation est officiellement retombée en déflation en août 2025, l'indice des prix à la consommation (IPC) ayant chuté de 0,4 % d'une année sur l'autre, marquant six trimestres consécutifs de déflation depuis fin 2023. La guerre des prix du commerce électronique contribue à cette spirale déflationniste en supprimant les prix de divers biens et services.
De nombreuses entreprises adoptent une stratégie de marché "le gagnant prend tout", considérant les pertes actuelles comme des investissements nécessaires pour leur position future sur le marché. Les analystes de Goldman Sachs suggèrent que l'objectif fondamental n'est pas la rentabilité immédiate de l'activité de livraison elle-même, mais plutôt d'acquérir du trafic d'utilisateurs grâce à des services fréquents, puis de vendre des services de commerce électronique et de voyage plus rentables. Meituan a démontré avec succès ce modèle, atteignant des marges bénéficiaires d'EBIT de 30 à 40 % en vendant des services aux utilisateurs de livraison de repas vers des entreprises en magasin, des hôtels et des voyages.
Commentaires d'experts
Les leaders de l'industrie et les analystes s'expriment sur la nature insoutenable de la concurrence actuelle. Sandy Xu, PDG de JD.com, a commenté l'"ampleur pure de la rivalité" comme insoutenable, tandis que Wang Xing, PDG de Meituan, a admis que l'industrie était entrée dans une "nouvelle phase de concurrence".
Kenneth Fong, responsable de la recherche Internet en Chine chez UBS Investment Bank, a caractérisé la situation :
"Le paysage est de plus en plus difficile, ressemblant à un 'jeu du poulet' aux enjeux élevés, où les premiers investissements du joueur qui cède le premier pourraient finir par être gaspillés. Nous nous attendons à ce que cette concurrence intense se poursuive au moins jusqu'au festival de shopping [Jour des célibataires] en novembre."
Goldman Sachs avertit les investisseurs de se préparer à un "choc de bénéfices" au cours des 12-18 prochains mois, prévoyant des pertes importantes liées à la livraison pour Alibaba (41 milliards de yuans), JD.com (26 milliards de yuans) et une baisse du bénéfice d'exploitation (EBIT) de 25 milliards de yuans pour Meituan dans un scénario de base.
Examen réglementaire et perspectives futures
Les régulateurs chinois sont de plus en plus préoccupés par ces "guerres des prix destructrices" et cette "concurrence excessive", qu'ils appellent "involution". La Commission nationale du développement et de la réforme (NDRC) et l'Administration d'État pour la réglementation du marché (SAMR) ont lancé une "campagne anti-involution" et publié un projet d'amendement à la loi chinoise sur les prix – la première mise à jour depuis 1998 – pour s'attaquer à la "concurrence désordonnée à bas prix". Alors que des entreprises comme Meituan, Alibaba et JD.com se sont publiquement engagées à freiner les guerres des prix, les promotions ont manifestement continué, indiquant la tension entre la pression réglementaire et la nécessité concurrentielle. Ying Wang, analyste senior chez Moody's Ratings, a exprimé un optimisme prudent :
"Nous nous attendons à ce que les engagements déclarés des entreprises envers les mesures anti-involution du gouvernement rationalisent progressivement la dynamique concurrentielle."
À l'avenir, l'avenir immédiat de ces entreprises reste difficile. Goldman Sachs s'attend à ce que cette douleur à court terme persiste jusqu'en 2025 et 2026, avec une rentabilité modérée ou un seuil de rentabilité potentiellement atteint d'ici 2027 à mesure que la concurrence se normalise et que les dépenses de marketing sont réaffectées aux subventions de livraison. Les décideurs politiques intensifient également leurs efforts pour lutter contre la déflation par le biais d'outils monétaires et budgétaires, y compris des plans visant à augmenter le ratio de déficit budgétaire et à mettre en œuvre une "politique monétaire modérément lâche". L'efficacité de ces mesures, cependant, dépend d'une amélioration substantielle de la consommation intérieure, sans laquelle l'économie chinoise risque de rester piégée dans un cycle de faible croissance et de déflation. Les investisseurs suivront de près les prochains rapports économiques et toute nouvelle intervention réglementaire, en particulier alors que les entreprises continuent d'équilibrer l'acquisition agressive de parts de marché avec une pression croissante sur leur santé financière.