Les ménages américains aisés se tournent de plus en plus vers les enseignes de hard-discount pour leurs produits de première nécessité. Les dépenses alimentaires de ceux qui gagnent plus de 150 000 $ ont chuté de 2 % au premier trimestre par rapport à l'année précédente, alors même qu'ils continuent de dépenser dans le luxe et les voyages.
« Ces consommateurs se disent : "Je n'aime pas vraiment acheter de la lessive ou des gels douche, ce n'est pas très excitant. Comment puis-je économiser sur ces articles pour avoir plus d'argent à dépenser dans des choses que j'apprécie, comme les restaurants ou les vêtements ?" », explique Neil Saunders, directeur général chez GlobalData.
Ce changement a entraîné une augmentation de 15 % des dépenses dans les magasins de dépôt-vente par ce même groupe à hauts revenus, selon Consumer Edge, qui suit les données des cartes de crédit et de débit. Parallèlement, ce groupe a dépensé davantage dans les bijouteries de luxe et les cinémas. GlobalData rapporte que 27,5 % des acheteurs à hauts revenus ont fréquenté des discounters en 2025, un bond significatif par rapport aux 19,8 % de 2021.
Cette tendance des « riches économes » est un changement durable, alimenté par l'inflation persistante et la facilité de comparaison des prix grâce aux outils d'IA. Ce mouvement pourrait doper les revenus des chaînes de discount comme Walmart, Aldi et Dollar Tree, qui courtisent activement ces clients, tout en mettant sous pression les épiceries traditionnelles de milieu et haut de gamme.
La pression inflationniste sur les hauts revenus
Même avec des salaires à six chiffres, de nombreux Américains ressentent le poids des prix à la consommation, qui sont environ 25 % plus élevés qu'il y a cinq ans. Bien que le taux d'inflation ait ralenti par rapport à son pic de 2022, le coût de la vie durablement élevé modifie les habitudes d'achat. C'est particulièrement vrai pour les produits de base comme l'essence, le café et le bœuf, qui ont connu des hausses de prix marquées l'année dernière.
Joshua Halliburton, un professionnel de la cybersécurité de 33 ans à Brooklyn, N.Y., a délaissé Whole Foods au profit d'un Aldi récemment ouvert. « Payer quatre dollars pour un pot de yaourt me semble juste », dit Halliburton. « Dix dollars pour un pot de Chobani n'a tout simplement aucun sens. » Ce calcul sur les articles du quotidien lui permet de maintenir son budget voyage, avec des déplacements récents en Californie et au Japon.
Les discounters gagnent des parts de marché
Les enseignes de discount capitalisent sur cette nouvelle frugalité des plus aisés. Le directeur général de Walmart a noté plus tôt cette année que la majeure partie des gains de parts de marché de l'entreprise provenait de ménages gagnant plus de 100 000 $ par an. De même, Dollar Tree a rapporté en décembre qu'environ 60 % de ses nouveaux clients gagnaient plus de 100 000 $. Ces entreprises s'implantent dans des quartiers plus riches et proposent une gamme de produits plus large pour attirer et fidéliser ces clients.
La stratégie semble porter ses fruits. Les détaillants remarquent des véhicules haut de gamme comme des Range Rover sur leurs parkings, signe d'une nouvelle clientèle auparavant inexploitée. Pour ces acheteurs, les prix bas sur les produits essentiels justifient le changement, même si cela implique d'attendre plus longtemps aux caisses. La tendance ne consiste pas seulement à économiser de l'argent, mais à le réallouer à des catégories de dépenses plus plaisantes.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
