Une vague de restrictions au niveau des États sur les achats via le Programme d'Assistance Nutritionnelle Supplémentaire redéfinit ce que les Américains à faibles revenus peuvent acheter — et pousse les géants de l'agroalimentaire à repenser leurs stratégies produits.
L'USDA a approuvé des dérogations restreignant les achats de boissons sucrées et de confiseries via le SNAP dans 23 États, touchant environ un tiers des participants et menaçant de réduire les ventes alimentaires de près de 830 millions de dollars cette année, selon le cabinet d'études Numerator.
« Les clients gèrent leurs dépenses avec prudence et font leurs courses avec une intention réelle », a déclaré Greg Foran, PDG de Kroger, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre, citant la réduction des prestations SNAP ainsi que la hausse des prix de l'essence comme facteurs pesant sur les budgets des ménages.
Les restrictions, déjà en vigueur dans 10 États et programmées dans 10 autres d'ici la fin de l'année, ciblent les boissons sucrées et les produits de confiserie. Les règles du Tennessee, applicables à compter du 31 juillet, interdront l'achat d'articles dont le sucre, le sirop de maïs ou le sirop de maïs à haute teneur en fructose est le premier ingrédient, ainsi que les sodas et les boissons énergisantes. Le mois dernier, l'Iowa est devenu le premier État à codifier des éléments du mouvement Make America Healthy Again dans la loi, en signant une législation qui interdit également les colorants synthétiques, dont le rouge 40 et le jaune 5, dans les repas scolaires de la maternelle à la terminale.
Ce changement représente une perte de revenus directe pour les plus grandes entreprises agroalimentaires américaines. Walmart capte environ un quart de tous les dollars SNAP alloués à l'épicerie, suivi par Kroger à 8 %, Costco à 6 % et Amazon à 5 %, selon Numerator. On estime que 3,5 millions de personnes ont perdu leur éligibilité au SNAP depuis que le président Donald Trump a signé l'année dernière une loi globale de restriction des prestations, réduisant encore l'empreinte du programme.
Hershey a déployé des chercheurs au Texas pour mener des entretiens en magasin avec des bénéficiaires du SNAP, étudiant comment les comportements d'achat évoluent sous l'effet des nouvelles règles. « Nous avons observé une certaine incertitude des consommateurs à la caisse alors que les nouvelles restrictions entrent en vigueur », a déclaré un porte-parole de Hershey. L'entreprise suit les substitutions de produits et les arbitrages budgétaires alors qu'elle évalue l'impact potentiel sur son portefeuille de confiseries.
Le PDG de J.M. Smucker, Mark Smucker, a adopté un ton plus mesuré, déclarant à CNBC que les changements de politique n'ont eu « aucun impact significatif » sur les activités de l'entreprise jusqu'à présent. Néanmoins, des définitions plus larges proposées dans certains États pourraient à terme englober les desserts emballés et les pâtisseries sucrées, y compris les produits Hostess tels que les Twinkies et les Donettes — ces derniers ayant vu leurs ventes nettes augmenter de 13 % au dernier trimestre.
Les entreprises agroalimentaires accélèrent la reformulation
La pression réglementaire accélère les changements de produits déjà en cours. General Mills, Kraft Heinz et Target se sont engagés à supprimer certains colorants et additifs artificiels d'ici 2027 ou plus tôt. Nestlé a annoncé lundi avoir éliminé tous les colorants FD&C de son portefeuille alimentaire et de boissons aux États-Unis, respectant ainsi son engagement dans les délais impartis.
Le secrétaire à la Santé et aux Services sociaux, Robert F. Kennedy Jr., qui a défendu l'initiative MAHA, a déclaré devant une commission sénatoriale en avril qu'il « soutiendrait » une interdiction de la publicité télévisée pour la malbouffe. Le département n'a pas encore pris de mesures pour introduire une telle interdiction.
Les restrictions interviennent alors que les entreprises agroalimentaires font face à un repli plus large des consommateurs. Greg Foran de Kroger a noté que les clients sont sous pression de multiples côtés, la hausse des prix de l'essence aggravant la réduction des prestations SNAP. L'effet combiné pousse les acheteurs vers les alternatives de marques de distributeurs et des schémas d'achat plus réfléchis, une tendance qui pourrait profiter aux détaillants discount et aux petites marques d'alternatives plus saines.
Le Tennessee, l'un des États où la participation au SNAP est la plus élevée, illustre l'ampleur du changement. Environ 587 000 personnes dans l'État ont perçu des prestations en avril 2026, avec une moyenne de 340 dollars par famille. Le comté de Shelby représentait à lui seul près de 22 % des bénéficiaires. Après le 31 juillet, ces ménages ne pourront plus utiliser leurs prestations pour acheter des sodas, des boissons énergisantes ou des aliments transformés dont le sucre est l'ingrédient principal, bien que les sucres à ingrédient unique destinés à la cuisine et à la pâtisserie restent éligibles.
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