Alibaba et Tencent à la conquête de la génération Z sur le marché des produits dérivés IP de 169 milliards de yuans

Les géants chinois de la technologie, dont Alibaba Group Holding et Reading Group (soutenu par Tencent), lancent de nouvelles plateformes pour s'emparer d'une part du marché national des produits dérivés basés sur la propriété intellectuelle (IP), évalué à 168,9 milliards de yuans (23,5 milliards de dollars), un segment qui connaît une croissance annuelle de 41 %.

« Un revendeur de produits dérivés IP a déclaré à Tech Planet que les articles les plus vendus d'une seule IP populaire peuvent facilement dépasser plusieurs centaines de milliers d'unités, une vitesse de vente qui surpasse de loin les produits créatifs ordinaires », a déclaré un initié du secteur.

Le marché, connu familièrement sous le nom de « Gu-zi », devrait dépasser les 300 milliards de yuans d'ici 2029, selon iMedia Research. Au premier trimestre 2025, le volume des transactions pour les produits dérivés IP nationaux sur Xianyu, la plateforme d'occasion d'Alibaba, a dépassé pour la première fois celui des importations japonaises d'un facteur 1,2, signalant un changement majeur dans les préférences des consommateurs.

Pour des entreprises comme Alibaba et Tencent, le succès dans l'espace « Gu-zi » offre une nouvelle source de revenus qui tire parti de leurs vastes portefeuilles d'IP de jeux, d'animes et de littérature. Cela pourrait potentiellement compenser le ralentissement de la croissance dans les segments d'activité de base et créer de nouveaux écosystèmes autour de leurs propriétés de contenu les plus précieuses.

D'un passe-temps de niche à un marché de 168,9 milliards de yuans

L'économie du « Gu-zi » — une translittération du mot anglais « goods » (biens/marchandises) — passe rapidement d'une sous-culture de niche à une force de consommation grand public. Poussé par la demande de la génération Z pour des manifestations physiques de leurs passions numériques, le taux de croissance de 40,6 % du marché éclipse celui des ventes au détail globales. La valeur fondamentale ne réside pas dans l'utilité, mais dans le lien émotionnel et l'identité communautaire liés à la propriété intellectuelle issue des jeux, des animes et de la littérature.

Cette croissance explosive a été alimentée par l'essor de l'IP nationale chinoise. Pendant des années, le marché a été dominé par les produits japonais. Cependant, les données de Xianyu montrent qu'au premier trimestre 2025, les produits dérivés IP nationaux, ou « Guo Gu », ont vu leur valeur de transaction croître jusqu'à 1,2 fois celle des importations japonaises. Ce changement a été une aubaine pour les géants du contenu comme Reading Group, qui a vu ses ventes de produits dérivés IP dépasser 1,1 milliard de yuans en 2025, soit une augmentation de plus de 100 % sur un an.

Guerre des plateformes : les géants de la tech se taillent des niches

En réponse à l'opportunité du marché, les plus grandes entreprises technologiques de Chine déploient des plateformes spécialisées. L'unité de jeu d'Alibaba, Lingxi Games, développe « Pipi Gu », une application qui combine un flux d'actualités, des fonctionnalités communautaires et un mécanisme de « gacha » (tirage au sort) pour les produits dérivés. Reading Group étend son mini-programme « Yue Gu Mi » en une application autonome, créant une boucle fermée allant de ses romans web populaires à la consommation de produits dérivés.

D'autres géants abordent la question sous différents angles. « Kuai Tuan Tuan » de Pinduoduo a introduit des outils spécifiquement pour les achats groupés de « Gu-zi », une méthode d'achat populaire dans la communauté qui repose sur la confiance sociale. Baidu, de son côté, exploite ses capacités d'IA avec son application « Daogu », qui se concentre sur la personnalisation alimentée par l'IA et la création de produits dérivés DIY, visant une approche différenciée et axée sur la technologie.

Les risques d'exécution subsistent malgré l'explosion du marché

Bien que le marché soit en plein essor, il n'est pas sans périls, et même les géants de la technologie ont trébuché. Tencent a précédemment tenté de pénétrer le marché avec « QQ Jika », une plateforme de tirage de cartes en ligne liée à son IP de médias sociaux. L'initiative a été fermée en 2025 après des problèmes de pénurie de produits et un effondrement du marché secondaire pour ses cartes, soulignant les complexités opérationnelles du secteur « Gu-zi ».

L'incursion de Tencent dans la vente au détail physique avec ses magasins QQfamily s'est également soldée par un retrait, la plupart des magasins ayant fermé d'ici 2023 en raison de coûts opérationnels élevés et de l'attrait limité de son IP pour les fans d'animes et de jeux. Ces exemples servent d'avertissement : le succès nécessite plus que du trafic et une marque bien connue ; il exige une compréhension profonde de la culture des fans, une gestion sophistiquée de la chaîne d'approvisionnement et un engagement communautaire prudent.

Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.