Nike navigue un réalignement stratégique malgré des vents contraires financiers
Nike a connu plusieurs années de déclin financier significatif, atteignant un creux boursier de sept ans et subissant un changement de PDG pour initier un redressement, indiquant une opportunité de récupération potentielle.
Aperçu du marché et performance récente
Nike, Inc. (NKE) est actuellement en pleine refonte stratégique majeure, suite à plusieurs années de sous-performance financière qui ont vu son action atteindre son plus bas niveau en sept ans. Les actions du géant des vêtements de sport ont chuté de plus de 50 % par rapport à leur pic de 2021 et sont restées en grande partie stables au cours des sept dernières années, une période durant laquelle l'indice S&P 500 plus large a plus que doublé.
Malgré un rapport financier difficile, l'action de Nike a connu un rallye notable, avec des actions bondissant de près de 10 % dans les échanges après-Bourse suite à la publication de ses résultats du quatrième trimestre fiscal. Cette réaction du marché suggère un optimisme prudent de la part des investisseurs concernant les efforts de redressement annoncés par l'entreprise et les changements de direction.
Performance financière détaillée
Pour l'exercice fiscal complet 2025, clos le 31 mai 2025, Nike a déclaré un chiffre d'affaires de 46,3 milliards de dollars, soit une baisse de 10 % sur une base déclarée par rapport à l'année précédente. Le bénéfice net pour l'exercice a fortement chuté de 44 % pour atteindre 3,2 milliards de dollars, avec un bénéfice dilué par action en baisse de 42 % à 2,16 dollars.
Le quatrième trimestre de l'exercice 2025 a été particulièrement difficile. Le chiffre d'affaires pour le trimestre a diminué de 12 % d'une année sur l'autre pour atteindre 11,1 milliards de dollars, bien que ce chiffre ait dépassé les prévisions des analystes. Le bénéfice net au quatrième trimestre a connu une baisse encore plus spectaculaire, chutant de 86 % pour atteindre 211 millions de dollars, avec un bénéfice par action passant de 0,99 dollar à 0,14 dollar par rapport à l'année précédente. La marge brute s'est contractée de 440 points de base pour atteindre 40,3 % pour l'exercice, principalement en raison de rabais plus élevés et de changements dans le mix des canaux de distribution.
Les informations du bilan au 31 mai 2025 ont montré que les stocks étaient en grande partie stables à 7,5 milliards de dollars. Les liquidités et équivalents de trésorerie et les placements à court terme ont diminué d'environ 2,4 milliards de dollars par rapport à l'année précédente, s'établissant à 9,2 milliards de dollars. Cette réduction a été influencée par les rachats d'actions, les dividendes, les remboursements d'obligations et les dépenses en capital qui ont dépassé les liquidités générées par les opérations. Au cours de l'exercice 2025, Nike a reversé environ 5,3 milliards de dollars aux actionnaires par le biais de dividendes (2,3 milliards de dollars) et de rachats d'actions (3,0 milliards de dollars).
Réalignement stratégique et transition de leadership
Le ralentissement financier a entraîné un changement de direction important, avec le départ de l'ancien PDG John Donahoe. Le cadre vétéran Elliott Hill est revenu chez Nike en tant que président et chef de la direction en octobre 2024 pour diriger le redressement de l'entreprise. Hill, qui occupait auparavant des postes de direction supérieurs, notamment président - Consommateur et Marché, est chargé de réparer les relations et de relancer l'innovation.
Sous la direction de Hill, Nike met en œuvre un plan stratégique "Gagner maintenant" et un "réalignement de l'offensive sportive". Cette approche multifacette vise à aborder les principaux domaines de préoccupation :
Rééquilibrage du marché: Hill se concentre sur le rétablissement de la confiance et le renforcement des relations avec les partenaires grossistes tels que Foot Locker et JD Sports, reconnaissant qu'une dépendance excessive au modèle de vente directe au consommateur (DTC) avait eu un impact négatif sur le marché.
Innovation produit: L'entreprise recentre son attention sur le "sport comme étoile polaire", en mettant l'accent sur le développement de produits axés sur l'athlète à travers cinq "terrains de jeu" clés : la course, le basket-ball, le football, l'entraînement et les vêtements de sport. Cela comprend une refonte complète du portefeuille de produits et une réduction de l'offre de silhouettes lifestyle surproduites pour restaurer l'attrait de la marque.
Stratégie marketing: Nike déplace ses dépenses marketing du marketing de performance vers le marketing de marque afin de restaurer son capital de marque premium et de réduire les remises excessives. L'entreprise réinvestit également dans des partenariats sportifs à long terme avec des entités telles que la NFL, la NBA et le FC Barcelone.
Efficacité opérationnelle: Nike a adopté une structure plus légère et axée sur la performance, y compris une réduction de moins de 1 % de son personnel d'entreprise. L'entreprise réinitialise également ses stratégies de production pour atténuer l'impact des facteurs externes.
Mark Parker, président exécutif de Nike, Inc., a souligné la raison du retour de Hill, déclarant :
> « Compte tenu de nos besoins futurs, de la performance passée de l'entreprise, et après avoir mené un processus de succession réfléchi, le Conseil a conclu qu'il était clair que l'expertise mondiale d'Elliott, son style de leadership et sa profonde compréhension de notre industrie et de nos partenaires, associés à sa passion pour le sport, nos marques, nos produits, nos consommateurs, nos athlètes et nos employés, faisaient de lui la bonne personne pour diriger la prochaine étape de croissance de Nike. »
Paysage concurrentiel et dynamique des parts de marché
Les difficultés de Nike se sont produites sur un marché dynamique des vêtements de sport, où des marques concurrentes telles que Hoka (sous Deckers Outdoor, DECK) et On Holding (ONON) ont activement gagné des parts de marché. Alors que Nike a signalé une baisse de 9 % de son chiffre d'affaires d'une année sur l'autre au troisième trimestre 2025, avec des baisses sur les marchés nord-américain et chinois, ses concurrents ont montré une croissance robuste.
Hoka: A signalé une augmentation de 23,6 % de son chiffre d'affaires, atteignant 2,233 milliards de dollars au cours de l'exercice 2025. Bien que sa croissance ait récemment ralenti, avec des ventes du quatrième trimestre 25 en hausse de 10 %, la marque continue d'étendre sa présence au détail et son innovation produit.
On Holding: A démontré une forte performance, avec des ventes nettes du premier trimestre 25 en augmentation de 43,0 % à 726,6 millions de CHF. La société a relevé ses prévisions de ventes nettes pour l'ensemble de l'année 2025 à au moins 28 % de croissance, en se concentrant sur une exécution premium, la conception de produits et des partenariats stratégiques comme celui avec Roger Federer.
Cette performance contrastée souligne un changement dans les préférences des consommateurs vers des marques agiles et innovantes, remettant en question la domination traditionnelle de Nike sur le marché.
Perspectives et considérations futures
La direction de Nike a averti que le réalignement stratégique aura probablement un "impact négatif sur nos résultats financiers à court terme". L'entreprise prévoit une baisse des revenus pour le premier trimestre de l'exercice 2026 de l'ordre du milieu d'un chiffre, avec des marges brutes projetées à la baisse de 350 à 425 points de base. Un facteur important contribuant à cette perspective est l'impact des lourds droits de douane américains sur les importations chinoises, qui devraient ajouter 1 milliard de dollars de coûts supplémentaires pour l'exercice en cours et représenter une baisse de 100 points de base sur les marges brutes. Pour atténuer cela, Nike prévoit de réduire sa dépendance à l'égard de la fabrication chinoise.
Malgré les vents contraires anticipés au cours des prochains trimestres, les analystes maintiennent des perspectives optimistes prudentes à long terme pour l'action NKE, s'attendant à des bénéfices précoces du changement stratégique de l'entreprise. Bien que le bénéfice par action du premier trimestre de l'exercice 2026 devrait chuter de 61 % d'une année sur l'autre, et que le bénéfice par action pour l'ensemble de l'année 2026 devrait diminuer de 22 %, l'exercice 2027 devrait connaître un fort rebond, le bénéfice par action pouvant augmenter de 53 %. Le succès de la stratégie de redressement complète d'Elliott Hill et la capacité de l'entreprise à naviguer les pressions géopolitiques et concurrentielles seront des facteurs clés à surveiller dans les mois à venir.
