Según los analistas de Goldman Sachs, se está acelerando un cambio estructural en las compras de los consumidores, en el que las plataformas de IA están reemplazando rápidamente a las búsquedas tradicionales como principal punto de entrada para el comercio. Esta tendencia, destacada en la reciente cumbre minorista Shoptalk, está obligando a las marcas a establecer presencia en los canales de IA o arriesgarse a quedar excluidas de una nueva generación de descubrimiento por parte del consumidor.
"Los consumidores están comenzando su viaje de compra en nuevos lugares", señalaron los analistas de Goldman Sachs Brooke Roach y Kate McShane en la conferencia. Para minoristas como GAP, este es un canal con clientes de mayor intención y tasas de conversión más sólidas. La empresa de confección, que se ha unido al programa de socios tempranos del Protocolo de Comercio Universal de Google, afirmó que está participando activamente en el cambio en lugar de observar desde la barrera.
El paso a las compras impulsadas por IA está generalizado. Sparky, el asistente de IA de Walmart, ya está impulsando cestas de consumo que son un 35% más grandes de media. Sephora lanzó una aplicación dedicada dentro de ChatGPT para ofrecer asesoramiento de belleza personalizado, mientras que Home Depot introdujo su agente "Magic Apron" para preguntas relacionadas con proyectos. Lowe's utiliza su asistente de IA "MyLow" para ofrecer recomendaciones personalizadas, y la dirección señala que los clientes esperan ahora respuestas completas, no solo resultados de búsqueda por palabras clave.
Esta migración de tráfico supone un desafío directo al dominio de Google en la búsqueda de productos y crea un nuevo imperativo estratégico para las marcas. Los minoristas que antes se centraban en la optimización de motores de búsqueda (SEO) deben dominar ahora lo que se conoce como Optimización de Motores Generativos (GEO), garantizando que sus productos y contenidos estén estructurados para ser encontrados, comprendidos y recomendados por agentes de IA.
Las nuevas reglas del comercio agéntico
Ganar en un entorno minorista impulsado por la IA requiere un cambio fundamental del diseño centrado en el ser humano a sistemas legibles por máquinas. Según David Blumer, director senior de productos de IA en Apply Digital, los minoristas deben priorizar que sus datos de productos y procesos de pago sean compatibles con los agentes. Esto implica eliminar el lenguaje de marketing de las descripciones y sustituirlo por atributos estructurados y casos de uso que una IA pueda analizar y comparar.
La infraestructura para este cambio ya está operativa. Con el Protocolo de Comercio Universal de Google y el Protocolo de Comercio Agéntico de OpenAI, los agentes de IA ya pueden navegar, comparar y completar compras en múltiples marcas. Los minoristas que apoyan estos protocolos están experimentando un aumento significativo del tráfico impulsado por agentes. "Los minoristas que se muevan primero en el pago multiprotocolo no solo capturarán un nuevo canal", escribió Blumer, "sino que asegurarán una ventaja compuesta a medida que la adopción de agentes aumente".
El desafío de la confianza y la logística en el auge de la IA
A pesar de la rápida adopción de las herramientas de IA, las marcas se enfrentan a un viento en contra importante: la erosión de la confianza de los consumidores. En la conferencia Shoptalk, Reddit señaló que los usuarios se muestran cada vez más reacios al contenido generado por IA, que perciben como simples reformulaciones de otras fuentes, y buscan respuestas basadas en la experiencia humana auténtica. American Eagle Outfitters hizo hincapié en la necesidad de etiquetar claramente el contenido generado por IA para mantener la integridad de la marca y evitar engañar a los consumidores.
Más allá de la confianza, hay obstáculos económicos y operativos fundamentales que superar. Simon Wolfson, consejero delegado del minorista británico NEXT, cuestionó la viabilidad de una experiencia de compra totalmente desintermediada en la que un agente de IA compre a varios minoristas. "Si va a cuatro minoristas en lugar de a uno, ese 6% [de coste de entrega] acaba multiplicándose por cuatro", argumentó Wolfson. También señaló la complejidad logística de gestionar las devoluciones, un componente crítico de la venta de ropa, en una transacción de varios proveedores impulsada por agentes.
Por ahora, el impacto más inmediato de la IA parece ser una forma mejorada de publicidad y búsqueda. Sin embargo, a medida que los minoristas desarrollan sus capacidades agénticas, deben equilibrar la carrera por la adopción tecnológica con el difícil trabajo de resolver la confianza del consumidor y las complejas realidades logísticas.
Este artículo tiene únicamente fines informativos y no constituye asesoramiento de inversión.
Edgen Stock·Mar 31 2026, 13:40
