Las ciudades más pequeñas de China impulsan el crecimiento de las marcas de consumo nacionales en medio de hábitos de gasto cambiantes

El emergente mercado de "lujo asequible" de China

El panorama del consumo en China está experimentando una transformación significativa, con el crecimiento del gasto en las ciudades más pequeñas superando ahora al de sus contrapartes más grandes. Una encuesta reciente de la consultora MDRi reveló que, si bien los residentes de las ciudades de primer nivel redujeron su gasto en lujo en 2024, los gastos aumentaron en las ciudades de segundo y tercer nivel. Este fenómeno marca un modelo de "crecimiento de doble motor" para el mercado de consumo de China, según Lisa Hu, socia y directora gerente de la consultora AlixPartners, alejándose de una dependencia primaria de los centros urbanos de primer nivel.

Los consumidores de estas ciudades más pequeñas están adoptando cada vez más los "lujos asequibles", refiriéndose a productos premium pero accesibles. Marcas como las chaquetas de exterior Arc'teryx, la ropa de yoga Lululemon y las zapatillas deportivas Salomon se han vuelto comunes en ciudades como Yongkang, provincia de Zhejiang. Este cambio también se refleja en el rendimiento minorista; un centro comercial de alta gama en Nanjing, una ciudad de segundo nivel, generó más de 24 mil millones de yuanes (3.4 mil millones de dólares) en ventas en 2024, superando incluso a Beijing SKP para convertirse en el centro comercial de una sola tienda con mayores ingresos del mundo.

Financieramente, los hogares en ciudades más pequeñas exhiben una mayor propensión a consumir. Por ejemplo, en la ciudad de Yongzhou, de cuarto nivel, en la provincia de Hunan, los hogares asignan el 80% de sus ingresos disponibles a bienes de consumo, en comparación con el 60% en Shanghai. Este gasto elevado está en parte respaldado por una mayor confianza del consumidor; una encuesta de McKinsey China indicó que el 75% de los millennials en ciudades de nivel inferior expresaron confianza en la economía de China, una cifra 10 puntos porcentuales más alta que sus pares en ciudades de nivel superior. La mejora de la infraestructura de transporte y la expansión del comercio electrónico han facilitado aún más la difusión de productos y gustos de los consumidores a estas regiones.

Las marcas nacionales capitalizan las preferencias cambiantes

Este comportamiento cambiante del consumidor se correlaciona directamente con el fuerte desempeño de las marcas nacionales chinas. El Informe de las Marcas Chinas Más Valiosas de Kantar BrandZ 2025 destaca un robusto resurgimiento, con el valor total de las 100 principales marcas de China aumentando un 25% durante el año pasado, alcanzando un valor combinado de 1.2 billones de dólares. Un notable 68 marcas dentro de este nivel superior vieron un aumento en el valor de su marca, el doble del número del año anterior.

Liderando este crecimiento se encuentran actores clave en el mercado chino. Tencent (TCEHY) mantuvo su posición como la marca más valiosa de China por quinto año consecutivo, con un valor de marca de 198 mil millones de dólares, lo que representa un crecimiento interanual del 53% impulsado por la innovación en sus plataformas de consumo y B2B. Alibaba (BABA) recuperó el puesto número 2, con el valor de su marca aumentando un 23% a 84.4 mil millones de dólares. Otros importantes rendimientos incluyen Moutai (600519.SS), valorada en 80.0 mil millones de dólares, y Douyin (la versión china de TikTok), que creció un 34% a 76.2 mil millones de dólares. Huawei se disparó un 56% a 64.2 mil millones de dólares, convirtiéndose en el cuarto más rápido en crecer, mientras que Xiaomi (1810.HK) se disparó un 154% a 28.2 mil millones de dólares al alinear su ecosistema de productos con los estilos de vida cambiantes de los consumidores.

Este aumento subraya la tendencia "Guochao", una creciente preferencia entre los consumidores chinos por las marcas nacionales. El informe sugiere que el éxito de estas marcas está profundamente entrelazado con la innovación estratégica, particularmente en IA, y un enfoque proactivo hacia la expansión en el extranjero.

Tendencias divergentes en el panorama más amplio del lujo

En contraste con el crecimiento en el lujo asequible y las marcas nacionales, el mercado de lujo tradicional más amplio en China continental experimentó un declive significativo. Según el último Informe de Lujo de China de Bain & Company, el mercado experimentó una disminución interanual del 18-20% en 2024, volviendo a los niveles de 2020, y se espera que se mantenga estable en 2025.

Varios factores contribuyeron a esta contracción, incluyendo una confianza del consumidor moderada, incertidumbre económica y una disminución en el valor de los bienes raíces. Además, una recuperación en el turismo internacional llevó a un cambio en el gasto hacia los mercados extranjeros, y los consumidores mostraron renuencia a aceptar aumentos frecuentes de precios sin propuestas de valor claramente justificadas.

"El mercado está atravesando una era de turbulencias e incertidumbre, donde el bajo rendimiento generalizado puede convertirse en la norma, con solo unas pocas marcas emergiendo como ganadoras", comentó Bruno Lannes, socio principal de Bain & Company con sede en la Gran China.

La confianza de los inversores regresa a las OPI de consumo chinas

El sentimiento de los inversores hacia las acciones de consumo chinas ha mostrado un notable repunte, particularmente en el mercado de OPI de Hong Kong. El mercado ha experimentado una recuperación después de un período de varios años de caída, con las empresas de consumo desempeñando un papel importante.

La OPI de la cadena de bebidas frescas Mixue atrajo pedidos récord de 1.8 billones de HKD (231 mil millones de USD) de inversores minoristas. Otros debuts del sector de consumo también han mostrado un fuerte desempeño: el productor de cosméticos Mao Geping ganó un 153% desde diciembre, y el fabricante de joyas Laopu Gold ha subido más del 1,000% desde su debut en junio. El fabricante de juguetes Pop Mart se ha disparado un 442% en los últimos 12 meses, impulsado por un fuerte impulso de ventas en el extranjero.

"El entusiasmo de los inversores minoristas tiene sus raíces en el hecho de que grandes empresas de consumo con fundamentos sólidos y vientos de cola del sector finalmente han surgido después de un estancamiento", afirmó Richard Lin, analista principal de consumo de SPDB International, un banco de inversión con sede en Shanghai. Agregó: "Si eres un líder del mercado y tu valoración es lo suficientemente barata, la gente se agolpará por ti".

En general, las acciones de consumo han ganado un 23% este año, según una medida de Hang Seng, lo que indica una renovada confianza de los inversores en los fundamentos subyacentes y las perspectivas de crecimiento del sector. Los fondos recaudados de estas OPI se dirigen en gran medida a la innovación de productos y a los esfuerzos de expansión nacional e internacional.

Contexto económico más amplio y perspectivas

Si bien segmentos de consumo específicos muestran dinamismo, el contexto económico más amplio presenta un panorama mixto. La primera mitad de 2025 vio un fuerte crecimiento de las ventas minoristas, con aumentos de dos dígitos en las principales categorías de alto valor como vehículos eléctricos (EV), electrodomésticos, artículos deportivos y para actividades al aire libre, evidenciado además por un robusto crecimiento del 15.2% en el valor bruto de la mercancía (GMV) durante el Festival de Compras 618.

Sin embargo, los hogares chinos continúan ahorrando agresivamente. Los depósitos totales de los hogares alcanzaron los 163 billones de renminbi en el primer semestre de 2025, con nuevos depósitos de ahorro netos de los hogares alcanzando los 17.94 billones de renminbi en el mismo período, un fuerte aumento de los 11.46 billones de renminbi en el primer semestre de 2024. La tasa de ahorro personal se ha mantenido por encima del 30% desde 2020, lo que refleja la incertidumbre actual y la preferencia por la seguridad financiera entre los consumidores.

A pesar de una recuperación gradual, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) de China se mantiene moderado cerca de mínimos históricos, con preocupaciones sobre el empleo, la estabilidad económica y el mercado inmobiliario aún prominentes. Weiwei Xing, socia de Bain & Company con sede en la Gran China, anticipa una "tendencia a la baja durante la primera mitad de 2025, con una perspectiva cautelosamente optimista que surgirá en la segunda mitad del año", lo que conducirá a un rendimiento general estable para el mercado de lujo.

Estas tendencias sugieren cambios estructurales en el comportamiento del consumidor y la asignación de capital dentro de China. A pesar de los desafíos persistentes, el mercado refleja una China dinámica y cada vez más comprometida globalmente, con la innovación y la evolución de las preferencias del consumidor impulsando el impulso en sectores específicos.