(Bloomberg) -- Las ventas de la división de Nike Inc. en China se han desplomado un 28% respecto a los niveles de hace cinco años, lo que ha llevado a la empresa a recortar 1.400 puestos de trabajo al tiempo que pronostica una nueva caída del 20% en los ingresos de la región para el trimestre que finaliza el 31 de mayo.
"Ya no hay un motor en China que impulse el crecimiento", afirmó Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas.
Los ingresos de la compañía con sede en Beaverton, Oregón, en China durante los últimos tres trimestres fueron significativamente inferiores a los del mismo periodo de hace cinco años. Para su tercer trimestre fiscal de 2026, los ingresos globales se mantuvieron planos interanualmente en 11.300 millones de dólares, pero las ventas en China cayeron un 11% y las ventas digitales bajaron un 9%. La presión sostenida contribuyó a que las acciones de Nike cerraran en 44,78 dólares el 23 de abril, su nivel más débil en casi seis años y aproximadamente un 70% por debajo de su máximo de 2021.
El descenso refleja un desafío fundamental para las marcas estadounidenses en un mercado chino cada vez más nacionalista. Nike está perdiendo terreno frente a competidores nacionales como Anta y Li-Ning, que están cerrando rápidamente la brecha tecnológica y de marca, al tiempo que aprovechan la tendencia cultural "guochao" que favorece los productos locales.
Los rivales nacionales ganan cuota de mercado
Las marcas chinas están demostrando ser competidores formidables. Anta ha desarrollado su propia amortiguación de espuma infundida con nitrógeno para rivalizar con la tecnología de Nike y ha fichado a la estrella de la NBA Kyrie Irving. Los críticos locales califican ahora las mejores zapatillas de running de Li-Ning al mismo nivel que los modelos Vaporfly premium de Nike.
Esta presión competitiva llega en un momento en que los gustos de los consumidores chinos están evolucionando. La fascinación de décadas por el baloncesto, un bastión tradicional de Nike, está dando paso al interés por otras actividades al aire libre como el senderismo y el trail running. Un informe de mercado reciente muestra que el segmento de calzado de senderismo para niños pequeños en China se está expandiendo entre un 10% y un 14% anual, impulsado por un aumento del 35% en los viajes familiares de camping y senderismo desde 2022, un mercado donde las marcas nacionales son dominantes.
Errores y giros estratégicos
Según antiguos empleados, Nike ha tardado en adaptarse. La empresa no estableció una tienda insignia en Douyin, la versión china de TikTok, hasta 2024, años después que sus rivales locales. Las controversias, incluido un boicot en 2021 por su postura sobre Xinjiang y un anuncio en 2024 percibido como insultante para los atletas chinos, han dañado aún más la marca.
Bajo el mando del CEO Elliott Hill, quien asumió el cargo en octubre de 2024, Nike está implementando una estrategia de "China para China" para recuperar su posición. Esto incluye la creación de un laboratorio de investigación deportiva en Shanghái y la sustitución de su liderazgo histórico en China.
El esfuerzo de recuperación enfrenta vientos en contra significativos mientras la empresa trabaja para liquidar 7.500 millones de dólares en inventario. Las recientes previsiones de una caída de ventas del 2% al 4% para el trimestre actual muestran la profundidad del desafío. Los inversores esperarán resultados tangibles de la nueva estrategia para finales de 2026, la cual depende del lanzamiento de nuevos productos y de la reparación de las relaciones con los minoristas.
Este artículo tiene únicamente fines informativos y no constituye asesoramiento de inversión.
