Los fabricantes extranjeros de automóviles de lujo están desmantelando una estrategia de 30 años en China después de que una crisis de ventas viera caer las entregas de Mercedes-Benz en el primer trimestre un 27%, forzando un giro hacia el desarrollo de productos locales para el mercado local. La estrategia que construyó el mercado de automóviles de lujo más grande del mundo sobre plataformas globalizadas ha cedido bajo la presión de los fabricantes nacionales de vehículos eléctricos, cuyos autos centrados en el software están redefiniendo el lujo para los consumidores chinos y dejando obsoletos los modelos occidentales.
"Estaremos en igualdad de condiciones con nuestros competidores en el mercado chino", dijo el CFO de BMW, Walter Mertel, en una llamada de resultados el 6 de mayo, reconociendo la necesidad de ponerse al día mediante la integración de nuevas plataformas y soluciones de conducción inteligente de su socio Momenta.
El descenso de las ventas en China contrasta fuertemente con otras regiones. Mientras que las ventas de Mercedes-Benz cayeron un 27% en China y las de BMW un 10%, Mercedes experimentó un aumento del 16% en América del Norte y BMW creció un 3% en Europa durante el mismo período. Las repercusiones financieras se están extendiendo: Porsche Automobil Holding SE reportó una caída del 21% en las ganancias del primer trimestre a 382 millones de euros y Bentley registró su primera pérdida trimestral desde 2020 con 26 millones de euros, según comunicados de la empresa. La rentabilidad sobre las ventas de Mercedes-Benz Cars en el primer trimestre cayó al 3,5% desde el 7,3%.
Lo que está en juego es la propia definición de lujo en el mercado de vehículos eléctricos más avanzado del mundo. La vieja fórmula —equiparar los emblemas extranjeros con el estatus premium— está fallando. Los consumidores chinos en el rango de precios de 300,000 a 400,000 yuanes, un segmento principal para las marcas alemanas, eligen ahora modelos nacionales de empresas como Aito (respaldada por Huawei), que ofrecen funciones avanzadas de conducción inteligente y ecosistemas digitales integrados. Esto ha provocado un colapso de precios para los modelos tradicionales: un Mercedes-Benz Clase C se vende ahora por unos 220,000 yuanes y el Macan de Porsche ha bajado de los 400,000 yuanes.
En respuesta, una ola de cambios de liderazgo ha recorrido a los gigantes automotrices alemanes, con nuevos ejecutivos no chinos de la sede central encargados de implementar un sistema radicalmente nuevo. Esta revisión estratégica se basa en tres pilares: localizar el producto, reajustar los precios y reestructurar los canales. Mercedes-Benz planea siete modelos exclusivos para China e integrará el modelo de lenguaje grande "Doubao" de ByteDance en sus cabinas. Audi se está asociando con Huawei para su sistema de conducción inteligente Qiankun y codesarrollando una plataforma digital con SAIC. Los modelos de próxima generación de BMW se producirán en Shenyang con el modelo Tongyi Qianwen de Alibaba integrado en sus autos.
Esto marca la primera vez que las marcas extranjeras definen productos en China en lugar de para China. El cambio se extiende a los precios: BMW y Mercedes-Benz han aplicado recortes de precios oficiales de hasta 300,000 yuanes en algunos modelos para reajustar las percepciones de valor. Al mismo tiempo, están saneando sus redes de concesionarios, reduciendo la presión del inventario y centrándose en la rentabilidad por unidad en lugar del volumen. Según la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, BBA redujo los objetivos de los concesionarios en más del 20% en abril para estabilizar el canal.
La recuperación es una carrera contra el tiempo. No se espera que los nuevos modelos localizados de BMW, Mercedes y Audi se lancen hasta finales de 2026 o 2027. Mientras tanto, las marcas chinas están acelerando su avance en el segmento premium, con ventas en el mercado de más de 300,000 yuanes creciendo más del 200% interanual en 2025. Para las marcas de lujo extranjeras, el desafío no es solo lanzar autos nuevos, sino reconstruir todo un sistema operativo antes de que se cierre su ventana de oportunidad.
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