Edgen Stock·Mar 26 2026, 05:46上海家化表面上的全年复苏被意外的第四季度亏损所削弱，这对其战略支出和在线销售推广的有效性提出了质疑。尽管2025年整体盈利，但该公司在第四季度的巨额营销投资未能从主要购物节中带来预期的收入增长。
上海家化（600315.SS）2025年财报呈现喜忧参半的局面，报告全年实现净利润2.68亿元，成功扭转了2024年高达8.33亿元的巨额亏损。全年总收入增长11.25%至631.7亿元，这得益于其美容产品部门（包括羽西和佰草集等品牌）高达53.7%的显著扩张。然而，这些年度收益被疲弱的最后一个季度所拖累。2025年第四季度，该公司录得全年最低季度收入135.6亿元，并意外地公布了1.38亿元的净亏损。这一结果与市场对强劲表现的预期背道而驰，市场原本预期中国“双十一”购物节以及该公司正在进行的在线销售渠道改革将提振业绩。
公司高管将第四季度的亏损归因于季节性业务周期和战略性支出。首席财务官罗永涛表示，公司旗舰个人护理品牌六神的大部分收入和利润产生于上半年，为第四季度贡献较小。此外，罗永涛解释称，公司在第三季度利润超预期后，特意在第四季度增加了营销投资。这笔额外预算被投入到抖音和小红书等社交媒体平台，用于推广重点产品并为2026年的新品发布做准备。这种大手笔的品牌投资策略虽然常见，但目前正受到严格审视。
意外的第四季度亏损迫使投资者质疑上海家化复苏的可持续性及其巨额营销支出的回报。数据显示，在在线购物旺季的大量支出并未转化为预期的收入激增，引发了对其数字化战略有效性的担忧。尽管高利润率美容品类的强劲年度增长提供了一线希望，但年底的糟糕表现给前景蒙上阴影。对于一家处于关键扭亏为盈阶段的公司而言，“烧钱打造品牌”的决策将在2026年的市场表现中受到考验，投资者将权衡这究竟是对未来增长的审慎投资，还是一次代价高昂的失误。