On Holding Rend Compte d'une Solide Performance en 2024 et Gère le Paysage Tarifaire
On Holding AG (NYSE: ONON), la société suisse de chaussures et vêtements de sport, a fait état d'une croissance substantielle pour l'ensemble de l'année 2024, avec un chiffre d'affaires net en progression de 29,4 % sur une base déclarée, atteignant 2 318,3 millions de CHF. Cette performance a dépassé les attentes du marché, incitant la direction à articuler son approche stratégique pour maintenir la croissance et la rentabilité dans un environnement commercial mondial en évolution, en particulier en ce qui concerne l'augmentation des tarifs d'importation.
Aperçu des Performances Financières
On Holding a clôturé l'année 2024 avec une solide assise financière. Le chiffre d'affaires net pour l'ensemble de l'année a atteint 2 318,3 millions de CHF, ce qui représente une augmentation de 29,4 % d'une année sur l'autre (33,2 % à taux de change constants). La société a enregistré une marge bénéficiaire brute de 60,6 % et un bénéfice net de 242,3 millions de CHF. La marge d'EBITDA ajusté s'est établie à 16,7 %. Le quatrième trimestre 2024 à lui seul a vu le chiffre d'affaires net grimper à 606,6 millions de CHF, soit une croissance de 35,7 % d'une année sur l'autre.
Un facteur clé de cette expansion a été le canal de vente directe au consommateur (DTC), dont les ventes annuelles ont augmenté de 40,3 % pour atteindre 942,8 millions de CHF. La part du canal DTC dans le chiffre d'affaires net a atteint un niveau record de 48,8 % au T4 2024, contribuant à une marge bénéficiaire brute robuste de 62,1 % pour le trimestre. Géographiquement, les ventes en Asie-Pacifique ont démontré une croissance exceptionnelle, augmentant de 84,5 % en 2024, tandis que les Amériques ont augmenté de 27,4 % et l'EMEA de 18,2 %.
Pour 2025, On Holding prévoit une forte croissance continue, anticipant un taux de croissance du chiffre d'affaires net à taux de change constants d'au moins 27 %, équivalant à un chiffre d'affaires net déclaré d'au moins 2,94 milliards de CHF. La société vise à maintenir une marge bénéficiaire brute d'environ 60,5 % et une marge d'EBITDA ajusté dans la fourchette de 17,0 % à 17,5 %.
Naviguer dans les Vents Contraires des Tarifs Douaniers Élevés
On Holding est confrontée à une augmentation significative des droits d'importation sur les produits provenant d'Asie du Sud-Est, les tarifs passant d'environ 20 % à 40 %. Le PDG Martin Hoffmann a abordé ce défi, soulignant la stratégie à long terme de l'entreprise et son positionnement de marque premium comme principaux éléments d'atténuation.
"Que nous soyons confrontés à des tarifs ou à une pandémie, il est important de savoir ce que vous représentez en tant que marque. Nous continuons de croître rapidement en tant que marque premium. Cette combinaison nous offre de nombreuses opportunités de pouvoir compenser l'impact en tant qu'entreprise en introduisant de nouveaux produits avec un niveau d'innovation plus élevé et à des prix plus élevés."
Hoffmann a précisé que l'industrie a historiquement payé environ 20 % de droits d'importation, et l'augmentation récente signifie que les tarifs s'élèvent maintenant effectivement à 40 %. L'entreprise, qui s'approvisionne en environ 90 % de ses produits au Vietnam, affirme qu'elle "n'augmenterait jamais les prix simplement à cause des tarifs". Au lieu de cela, On Holding prévoit d'absorber ces coûts par une approche multifacette, y compris : tirer parti de sa marque premium pour maintenir son pouvoir de fixation des prix, introduire des produits innovants qui justifient des prix plus élevés, bénéficier d'une augmentation du volume des ventes pour obtenir de meilleurs prix d'usine et optimiser les coûts de fret et de chaîne d'approvisionnement.
Les analystes de Raymond James estiment que les tarifs douaniers élevés pourraient représenter un vent contraire annuel non atténué de 300 points de base pour la marge bénéficiaire d'On Holding, impactant potentiellement la marge brute de -60 points de base, réduisant leurs prévisions à 60,0 %. Cela a également entraîné une révision à la baisse des estimations de revenus pour 2025 à 2,9 milliards de dollars (contre 2,95 milliards de dollars) et pour 2026 à 3,5 milliards de dollars (contre 3,6 milliards de dollars). Les estimations de bénéfice par action (BPA) ont également été ajustées, avec une réduction pour 2025 à 0,69 dollar (contre 0,72 dollar) et pour 2026 à 0,71 dollar (contre 1,03 dollar). Malgré ces projections, la direction d'On Holding reste confiante dans la réalisation d'une légère expansion des marges d'EBITDA ajusté pour 2025.
Positionnement Stratégique et Moteurs de Croissance
On Holding continue de renforcer son engagement à être une "marque de sportswear mondiale la plus premium", une stratégie qui sous-tend sa capacité à naviguer dans les complexités du marché. La forte demande pour la marque de l'entreprise lui permet de capter efficacement des parts de marché. L'innovation reste un pilier central, avec de nouvelles technologies comme LightSpray™ et des modèles populaires tels que Cloudsurfer et Cloudmonster stimulant les ventes de produits. La société étend également son empreinte de vente au détail mondiale, avec près de 50 magasins dans le monde entier, pour améliorer la visibilité de la marque et l'engagement direct des clients.
Au-delà des chaussures, On Holding connaît une croissance rapide dans sa catégorie de vêtements, avec des ventes passant de 47 millions de dollars en 2022 à plus de 100 millions de dollars en 2024, et une nouvelle augmentation de 67,5 % au premier semestre 2025. Cette diversification renforce les opportunités de vente croisée et l'immersion globale de la marque pour les clients, s'alignant sur l'importance stratégique de son robuste canal DTC.
Contexte et Implications du Marché Plus Large
Le paysage tarifaire croissant est un événement macroéconomique qui a un impact sur l'industrie plus large des chaussures de sport. Des acteurs majeurs tels que Nike ont également reconnu des implications de coûts significatives, Nike anticipant environ 1 milliard de dollars de coûts supplémentaires et un impact de 75 points de base sur la marge brute en raison des tarifs. L'incertitude générale du marché découlant des tarifs peut comprimer les marges bénéficiaires des entreprises et potentiellement influencer la croissance économique. Cependant, la stratégie ciblée d'On Holding sur le positionnement premium, l'innovation et la gestion agile de la chaîne d'approvisionnement vise à différencier sa capacité à gérer ces vents contraires par rapport à certains concurrents plus grands et moins agiles. La forte dynamique de la marque de l'entreprise la positionne pour relever ces défis avec une flexibilité stratégique.
Perspectives et Considérations Futures
Les perspectives révisées d'On Holding pour 2025, anticipant une forte croissance du chiffre d'affaires net et des marges de rentabilité stables, reflètent la confiance de la direction dans ses initiatives stratégiques. L'entreprise prévoit d'accélérer les investissements stratégiques dans le marketing, les projets d'innovation et la technologie, considérant ceux-ci comme essentiels pour une croissance durable à long terme et le maintien de sa position sur le marché premium. La capacité d'On Holding à gérer efficacement le fardeau tarifaire grâce à des efficacités internes et à une force de marque continue sera un facteur critique à surveiller par les investisseurs au cours des prochains trimestres。
source :[1] Entretien Investopedia : Martin Hoffmann, PDG du fabricant suisse de baskets On (https://www.investopedia.com/investopedia-int ...)[2] On annonce les résultats du quatrième trimestre et de l'exercice complet, ainsi que le dépôt de son rapport annuel sur formulaire 20-F pour 2024 (https://investors.on-running.com/news-release ...)[3] Nouveaux records aux États-Unis | Charles Stanley (https://vertexaisearch.cloud.google.com/groun ...)