Edgen Stock·Oct 08 2025, 22:36主要广告商正在倡导数字广告拍卖的新透明度标准，目标是大型科技公司如谷歌、Meta和亚马逊，以解决不透明的做法。
主要广告商正在共同敦促大型科技公司，包括Alphabet旗下的谷歌（GOOGL）、Meta Platforms（META）和Amazon.com（AMZN），采纳数字广告拍卖的新透明度标准。这一协同努力正值复杂的监管环境和针对当前广告销售实践的持续反垄断法律诉讼之际。
媒体评级委员会 (MRC) 是一个行业自律机构，最近发布了一项提案，该提案是与宏盟旗下的OMD Worldwide等主要广告商共同制定的。该框架要求拍卖运营商披露关键信息，包括所进行的拍卖类型、确定赢家的机制，以及影响广告价格的因素，例如费用、折扣或最低出价。他们还将承诺宣布这些流程的任何重大变更。
OMD Worldwide首席媒体官Ben Hovaness是该提案制定中的关键人物，他强调了提高透明度的必要性，并表示：“我们正在努力为生态系统带来阳光。”他指出，大约80%的数字广告销售发生在“闭环”拍卖中，其中主要平台在很大程度上控制着与广告买家共享的信息。尽管Meta和亚马逊参与了工作组，但最大的数字广告平台谷歌拒绝参与。
推动透明度主要是由于对当前数字广告拍卖不透明性及其财务影响的担忧。广告商认为，缺乏可见性阻碍了知情的决策制定，并可能抬高成本。例如，DailyMail.com的首席数字官Matthew Wheatland将谷歌的广告技术系统描述为“一个黑匣子”，这说明了广告界内的沮丧情绪。
这一推动正值谷歌在美国地区法院的一起反垄断案件中面临不利裁决，其广告技术实践被认定构成非法垄断，从而“人为抬高”了广告价格。这一法律先例为广告商提供了重要筹码。每年在数字广告上花费数千万美元的主要制药公司勃林格殷格翰已表示，可能会重新考虑与未采用新标准的平台合作，这凸显了大型科技公司面临的财务压力。
对透明度的需求是科技行业面临的更广泛监管审查的体现。美国司法部（DOJ）正在积极推进一项案件，可能迫使谷歌剥离其广告交易平台AdX和广告服务器DoubleClick for Publishers (DFP)。同样，欧盟委员会（EC）预计其关于谷歌广告技术（AdTech）的决定将促进竞争，使小型广告技术公司受益，并可能将广告支出直接引导给发布商，而不是被谷歌的利润吸收。
然而，MRC提出的标准的自愿性质带来了挑战。测量公司Nielsen的资深人士Kelly Abcarian警告说：“没有强制采纳的标准会产生虚假的信心”，这意味着平台仍然可以定义自己的规则并自行报告结果。波士顿大学市场营销学教授Garrett Johnson指出，平台可能由于潜在的法律风险而不愿披露细节，他表示：“一旦你开始披露你的做法，如果你偏离了这些做法，那么你就会面临法律挑战。”这表明广泛采纳的道路复杂而艰难。
这项行业主导的倡议和谷歌正在进行的反垄断上诉的结果，将显著塑造数字广告的未来格局。尽管美国最高法院最近拒绝介入Epic Games针对谷歌Play商店的反垄断案件，这预示着大型科技公司对数字生态系统的控制将持续面临监管压力，但广告拍卖透明度之争是独立但相关的。
未来几个月将揭示谷歌、Meta和亚马逊等主要平台在多大程度上愿意遵守所提出的标准，无论是自愿遵守还是在日益增长的监管和广告商压力下遵守。数十亿美元广告支出的重新分配以及平台与广告商之间权力再平衡的潜力，仍然是数字广告市场的一个关键因素。
