星巴克押注两大名人合作以重振业绩

星巴克正将其营销策略转向高影响力的名人合作，包括与 Taylor Swift 和 MrBeast 的交易，旨在重振销售，并吸引 TikTok 等平台上年轻的数字原生受众。

“我们经常出现在某些人的 TikTok 中，”推动这一新战略的高管 Tressie Lieberman 表示。她强调，品牌正专注于融入其目标受众的日常社交媒体消费习惯。

此举代表了从传统广告向利用文化偶像巨大影响力的转变。虽然具体的合作财务条款尚未披露，但该战略涉及共同创作的内容和为病毒式传播而设计的品牌整合。这遵循了大型品牌与电影IP及名人合作创造文化相关营销时刻的更广泛趋势，正如兰蔻（Lancôme）和健怡可乐（Diet Coke）在《穿普拉达的女王 2》中所做的那样。

对于一直面临销售增长不确定性的星巴克（SBUX）而言，这种红人优先的方法是对创作者经济的一次高风险博弈。成功可能意味着销售额的重振和 Z 世代市场份额的增加，而失败则意味着巨额营销支出无法获得理想的投资回报，这也是其他行业过度依赖广告支出回报率（ROAS）等指标所凸显的风险。

决定与 Taylor Swift 和 MrBeast 等影响力巨头合作，标志着星巴克正刻意努力将自己嵌入流行文化。这一战略超越了简单的产品植入，进入了共同创造品牌体验的领域。例如，与《穿普拉达的女王 2》续集的合作让星巴克和健怡可乐等品牌无缝融入了电影世界，创造了营销高管所称的本土品牌的“完美机遇”。

这种方法承认了消费者（尤其是年轻消费者）与品牌互动方式的根本转变。营销的成功不再仅仅是获取注意力，而是通过真实、引人入胜的内容来保持注意力。正如一项对营销基本原理的分析所指出的，“营销一直是为了获取注意力并提供有意义的结果”，而强大的用户体验是这一成功的核心。通过出现在 MrBeast 的视频或 Taylor Swift 的社交媒体帖子中，星巴克在消费者偏好的数字空间中与他们相遇。

TikTok 的必然选择

对 TikTok 的强调尤其值得关注。该平台在短视频领域的统治地位使其成为品牌的关键战场。正如最近的行业分析所述，成功的 TikTok 红人营销策略不仅是付费获得提及，还涉及创作符合平台原生属性并能与特定受众趋势产生共鸣的内容。Lieberman “我们经常出现在某些人的 TikTok 中”的言论表明了对这一原则的深刻理解。其目标不仅是在 TikTok 上做广告，而是成为其文化织物的一部分。

这一战略需要微妙的平衡。虽然 AI 可用于简化工作和分析数据，但核心战略必须源自“独特的人类”洞察，以避免平庸的策略。选择像以慈善特技和高互动视频闻名的 MrBeast，以及全球文化现象级人物 Taylor Swift 这样的合作伙伴，反映了与那些已与粉丝建立牢固、基于信任关系的创作者结盟的战略决策。

衡量影响

星巴克面临的挑战将是衡量这些高调合作对其底线的直接影响。虽然每次点击成本和转化率等指标是基础，但通过这些合作为品牌建设所做的工作可能不会立即显示回报。对即时广告支出回报率（ROAS）的短视关注可能导致放弃一项正在建立长期品牌资产的战略，这是许多公司的共同陷阱。

对于投资者而言，这一战略转变既带来了机遇，也带来了不确定性。吸引新一代忠实客户的潜力是巨大的，但确保并激活与一线名人合作的成本也非常高。这一战略的成功最终将取决于这些文化时刻是否能转化为持续的销售增长，并加强星巴克在拥挤的咖啡市场中的竞争地位。这种方法反映了从谷歌到三星等其他大公司如何利用名人效应来展示新功能并将产品嵌入文化对话中。

本文仅供参考，不构成投资建议。