瑞幸即饮咖啡上线首日销售额达 1800 万元

瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）正在将其在中国饮品市场的争夺战从门店柜台延伸至零售货架。该公司推出了一款定价 6-7 元（约 0.85-0.95 美元）的即饮（RTD）瓶装咖啡系列，直接向雀巢和星巴克等老牌巨头发起挑战。此举瞄准了中国规模超 1000 亿元的即饮咖啡领域，意在利用其 31,048 家门店积累的品牌知名度，捕获一个全新的、高频消费群体。

这一战略反映了咖啡品牌在实体店之外寻求增长的广泛行业趋势。根据零售总经理陈浩近期的一份声明，竞争对手皮爷咖啡（Peet’s Coffee）在三年内其包装产品的收入占比已超过 30%，成为核心增长动力。

瑞幸首批即饮系列推出了三款门店爆款口味：生椰拿铁、经典美式和柚子美式。这些产品在上线电商平台后的 24 小时内销售额便突破 1800 万元，销量超过 100 万瓶。这一扩张建立在其现有预包装产品组合（包括咖啡浓缩液和咖啡粉）的成功基础之上，此类业务在 2025 年贡献了 23.2 亿元的收入，占总收入的 4.7%。

向零售端的转型对瑞幸至关重要，因为其新店开设的增长已显露放缓迹象，且利润率正承受配送成本的压力。虽然即饮系列通过针对近期咖啡价格战中形成的对价格敏感的习惯提供了新的收入流，但这也将瑞幸推入了竞争异常激烈的消费品（CPG）竞技场——这个行业的特点是利润率较低，且分销网络复杂且成本高昂。

新渠道的新价格点

瑞幸进入瓶装饮料市场正值现磨咖啡价格战发生战术转变之际。在持续近两年后，库迪咖啡（Cotti Coffee）等竞争对手已开始取消“全场 9.9 元”的促销活动。虽然这可能会缓解门店端的恶性打折，但也留下了一大批习惯了每日低价咖啡的消费者。

瑞幸瓶装咖啡 6-7 元的价格定位极具策略性，旨在捕获这部分需求。这一价位低于调整后的门店价格，但高于其其他居家产品（如在某些渠道单杯成本仅为 3 元的冷萃咖啡液）。通过以生椰拿铁等已有巨大客户基础的爆款产品切入市场，公司最大程度地降低了新产品引入时通常伴随的营销成本和消费者阻力。这构建了一个多层次的价格结构，使品牌能够实现在户外、途中及居家全场景的消费变现。

货架上的争夺战

即饮咖啡市场的逻辑与咖啡店业务截然不同。根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，该类别在 2023 年至 2025 年期间的预计复合年增长率仅为 0.4%。门店的成功依赖于选址、数字会员和快速的产品创新，而瓶装饮料的竞争核心在于分销覆盖面、货架位置和渠道利润率。

对于瑞幸这个后来者而言，这构成了重大挑战。该市场由雀巢、星巴克、Costa 以及农夫山泉（旗下有炭仌品牌）等本土饮料巨头统治。根据《晚点 LatePost》的一份报告，该行业的利润空间非常有限。一瓶 300ml 的瑞幸美式咖啡经销商拿货价约为 4 元，终端售价至少 6 元，扣除成本后，经销商的利润空间约为 10%。相比之下，星巴克同类产品的利润空间几乎翻倍，这使得老牌厂商在争取经销商关注和货架空间方面具有显著优势。

这一高准入门槛已导致奈雪的茶和喜茶等其他茶饮品牌采取了更具针对性的零售策略，例如与山姆会员店等渠道伙伴推出独家产品，而非尝试全国规模的铺货。然而，瑞幸似乎正在利用其低价优势渗透到社区团购和即时零售平台等价格敏感渠道，这些渠道目前在中国正获得显著的增长动力。

对于投资者而言，此举是衡量瑞幸品牌弹性的关键测试。公司的核心优势在于其 4.5 亿的累计用户群，以及建立在平价和便利基础上的品牌认同。关键问题在于，这种数字化和门店端的统治力能否转化为在拥挤零售货架上的持续销量增长。若获成功，将为瑞幸建立起至关重要的第二增长引擎，但如果无法有效管理快消品业务的高成本和物流复杂性，盈利能力可能会进一步承压。

本文仅供参考，不构成投资建议。