谷歌搜索营收激增 19% 但出版商分成出现下滑

Alphabet Inc. 第一季度的财报显示，其 AI 驱动的搜索业务正在加速增长，但日益扩大的营收差距表明，这些利润并未与长期构成其内容生态系统骨干的网络出版商分享。

首席商务官 Philipp Schindler 在财报电话会议上表示：“搜索业务的势头以及来自 AI 的贡献正转化为创纪录的查询量。”他将本季度的强劲表现归功于零售、金融和健康领域的广告商。

谷歌的“搜索及其他”部门营收同比增长 19%，达到 604 亿美元。在同一份报告中，包含 AdSense、AdMob 和针对第三方出版商的 Google Ad Manager 的“网络”部门营收降至 69.7 亿美元。这标志着该业务两年多来的最低点，也是首次跌破 70 亿美元大关，其占谷歌广告总营收的比例从 2024 年第一季度的 12% 萎缩至 2026 年第一季度的仅 9%。尽管根据 IAB 的数据，2025 年更广泛的美国程序化广告市场增长了 20.5%，但该部门依然出现了下滑。

这种分歧凸显了搜索专业人士和数字出版商面临的关键转变。虽然谷歌的核心业务蓬勃发展，但其出版商合作伙伴的财务健康状况似乎正向相反的方向发展，引发了人们对 AI 对内容变现长期影响的质疑。

出版商面临挤压

一年多来，SEO 专业人士一直密切观察 AI 概览（AI Overviews）和其他生成式 AI 功能是否会减少出版商网站的点击量。虽然财报数据没有得出直接的因果联系，但它支持了独立研究中观察到的出版商流量下降的模式。Ahrefs 对 30 万个关键词的研究发现，AI 概览与点击率下降 58% 相关。Seer Interactive 的另一项研究指出，触发 AI 概览的查询中有机点击率从 1.41% 下降到 0.64%，尽管在 2026 年初出现了部分恢复。

谷歌高管辩称，来自 AI 增强搜索的点击“质量更高”，并且该技术减少了对无用链接的“跳出点击”。然而，该公司尚未提供数据支持这一说法，而是指向搜索复现率等内部指标，该指标衡量的是用户在谷歌自身平台上的留存率，而非流向出版商的外部流量。

微软的里程碑

就在谷歌生态系统似乎转向对内化时，微软正通过激进的方式追求用户增长，以验证其在 AI 领域的投资。首席执行官 Satya Nadella 宣布，Bing 的月活跃用户数首次达到 10 亿，该季度的搜索广告营收增长了 12%。

然而，这一里程碑也带有前提条件。微软尚未定义其如何计算“月活跃用户”，对于使用频率或如何衡量与其 Copilot AI 的互动仍存在模糊空间。根据 StatCounter 的数据，Bing 的全球搜索市场份额仍维持在 5% 左右，10 亿月活用户的数字暗示了其对用户活跃度的定义较为广泛。尽管如此，微软正在开发诸如“引用份额（Citation Share）”之类的工具，这可能为比较 Bing 与竞争对手的 AI 可见度提供首个平台数据。

对于投资者而言，结论很明确：搜索格局正在被 AI 重塑，并非所有参与者都能平等获益。虽然 Alphabet 的股票 (GOOGL) 可能受益于其在搜索领域强劲的顶线增长，但谷歌网络业务营收的萎缩是衡量更广泛数字广告空间健康状况的关键指标。这一趋势表明价值链发生了转移，搜索引擎留住了更多的用户活动和收入，而出版商则不得不去竞争不断增长的市场中更小的一块份额。

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