Alibaba et JD.com naviguent dans le paysage évolutif du commerce électronique chinois
Le marché chinois du commerce électronique face à une décélération et une refonte
Le secteur chinois du commerce électronique traverse une période de transformation significative, marquée par une croissance décélérée, une concurrence intensifiée et un environnement réglementaire en évolution. Des piliers traditionnels comme Alibaba Group Holding Ltd. (BABA) et JD.com Inc. (JD) naviguent dans ces changements, alors que de nouvelles plateformes de commerce social gagnent des parts de marché considérables et que les politiques gouvernementales visent à remodeler les dynamiques du marché.
Les pressions concurrentielles s'intensifient dans un contexte de ralentissement de la consommation
La croissance globale du marché chinois du commerce électronique a notablement ralenti, avec une croissance moyenne historique sur 3 ans n'enregistrant que 1,4 %, une forte baisse par rapport à la moyenne sur 5 ans de 12,4 %. Ce ralentissement est attribué à une diminution de la consommation intérieure, en partie liée à un marché immobilier stagnant affectant la richesse des ménages, et à une activité commerciale faible, attestée par la baisse des prix à la production. Le taux de pénétration du commerce électronique lui-même a connu une légère baisse, passant de 32,8 % en 2023 à 31,8 % en 2024, malgré une croissance globale positive des ventes au détail.
Cette croissance décélérée a coïncidé avec des changements significatifs dans les parts de marché. La part du volume brut de marchandises (GMV) d'Alibaba a presque diminué de moitié, passant de 71,5 % en 2017 à 32 % en 2024. La part du GMV de JD.com a également connu une réduction, passant de 23,9 % à 21,9 % sur la même période. Cette érosion de la domination du marché est largement due à l'ascension agressive des plateformes de commerce social telles que PDD Holdings, qui a augmenté sa part de GMV à 23,1 %, la positionnant comme un concurrent majeur. D'autres plateformes comme Douyin (17,3 %) et Kuaishou (6,6 %) ont encore fragmenté le marché, employant des stratégies axées sur le "prix bas + contact social" et la "gamification + canal de marque" pour attirer les utilisateurs.
Environnement réglementaire et adaptations stratégiques
Depuis 2021, le gouvernement chinois réforme activement le cadre réglementaire du commerce électronique. Les principales révisions incluent la Loi anti-concurrence déloyale (AUCL), qui devrait être mise à jour en août 2025, et qui vise à restreindre les pratiques telles que le blocage de liens vers d'autres plateformes et l'utilisation de remises importantes pour casser les prix des concurrents. De plus, de nouveaux mandats à partir de juillet 2025 exigent que des plateformes comme JD.com cessent d'offrir des remboursements sans retour de produit, accordant ainsi aux commerçants un plus grand contrôle. L'Administration d'État pour la Réglementation du Marché (SAMR) a également proposé des règles exhortant les plateformes à offrir des frais réduits et des conditions plus flexibles aux commerçants, en particulier pour soutenir les petites et moyennes entreprises. Ces mesures sont conçues pour favoriser une concurrence plus juste, protéger les petites entreprises et réduire les guerres de prix destructrices, bien qu'elles devraient augmenter les coûts de conformité pour les grandes plateformes.
En réponse à ces dynamiques, Alibaba et JD.com adaptent leurs stratégies. Alibaba a achevé une période de rectification de trois ans avec le SAMR et investit massivement dans l'Intelligence Artificielle (IA) et le cloud computing pour sa croissance future. JD.com a mis en œuvre des systèmes basés sur l'IA pour améliorer la conformité et s'étend à de nouveaux domaines tels que la livraison de repas et les marchés internationaux, illustré par son offre d'acquérir le géant allemand de l'électronique Ceconomy pour 2,2 milliards d'euros (2,57 milliards de dollars).
Des modèles commerciaux divergents donnent des profils financiers variés
Les modèles commerciaux divergents d'Alibaba et de JD.com ont un impact significatif sur leurs performances financières. Alibaba, opérant principalement via un marché 3P (tiers) léger en actifs, agit comme un "intermédiaire d'information" tirant profit des commissions de transaction et de la publicité, évitant ainsi les risques d'inventaire directs et les coûts associés. Ce modèle contribue à sa rentabilité plus forte, avec des marges brutes, d'EBITDA, d'EBIT, nettes et de flux de trésorerie disponible (FCF) plus élevées. La marge brute moyenne sur 5 ans d'Alibaba est notamment plus de 4,5 fois celle de JD.com, et sa marge de résultat net s'élève à 12 %.
Inversement, JD.com exploite principalement un modèle 1P (premier parti), fonctionnant comme un détaillant direct avec des investissements substantiels dans la logistique et l'entreposage autogérés. Bien que ce modèle implique des marges plus faibles, il conduit à une rotation des actifs plus forte et à un rendement des capitaux propres (ROE) plus élevé. Malgré une marge nette inférieure de 3,6 %, JD.com a atteint un ROE plus élevé de 13,2 %, grâce à un ratio de rotation des actifs de 1,66 et un multiplicateur de fonds propres de 2,23. Cela indique que si Alibaba est plus rentable par dollar de ventes, JD.com est plus efficace pour utiliser ses actifs et tirer parti des capitaux propres pour les rendements.
Au deuxième trimestre 2025, JD.com a signalé une augmentation de 22 % des revenus d'une année sur l'autre, atteignant 356,7 milliards de yuans (49,7 milliards de dollars), dépassant les estimations des analystes. Cependant, son résultat net pour la même période a diminué de moitié en raison d'investissements importants dans la livraison de repas, malgré le fait que son activité de vente au détail principale ait démontré une rentabilité croissante avec une marge d'exploitation augmentant à 4,5 % des revenus. Alibaba a signalé une croissance de 15 % de son chiffre d'affaires annuel.
Perspectives des analystes et perspectives d'avenir
Les analystes maintiennent une position prudemment optimiste sur les deux sociétés, bien qu'avec des considérations spécifiques. Alibaba est classée 'Acheter' avec un objectif de prix consensuel de 216,11 $, suggérant un potentiel de hausse de 26 %. Les récentes évaluations d'analystes de Jefferies, Baird et B of A Securities ont fourni un objectif de prix moyen de 199,67 $, impliquant un potentiel de hausse de 11,17 %. Le ratio cours/bénéfice (P/E) prévisionnel d'Alibaba est de 16,29.
JD.com reçoit une note 'Acheter fort' avec un objectif de prix de 52,15 $, indiquant un potentiel de hausse substantiel de 51 %. Il est actuellement considéré comme "significativement sous-évalué" avec un ratio P/E prévisionnel de 9,46. Ce potentiel de hausse de valorisation plus élevé pour JD.com est noté malgré la rentabilité fondamentale plus forte d'Alibaba.
Le paysage concurrentiel du commerce électronique chinois devrait rester intense, limitant la croissance des marges jusqu'à ce que les interventions réglementaires deviennent plus efficaces. Cependant, les mesures de relance gouvernementales, y compris un programme d'échange de biens de 231 milliards de RMB et une augmentation anticipée de 1,2 billion de yuans des dépenses de consommation, devraient fournir un coup de pouce. Les deux sociétés se positionnent stratégiquement : Alibaba par l'innovation technologique en IA et le cloud, et JD.com par l'efficacité opérationnelle, la diversification dans de nouveaux segments d'activité et les acquisitions stratégiques. L'accent devrait probablement passer de la concurrence agressive sur les prix à l'amélioration de la qualité des services, de l'efficacité logistique et des offres uniques, alors que le gouvernement continue son équilibre entre la promotion de la croissance et l'assurance d'un environnement de marché plus réglementé et durable.
