Cette semaine a été marquée par des changements importants dans divers secteurs, notamment une forte hausse des actions d'American Eagle, des considérations stratégiques pour les opérations de Starbucks en Chine, une prévision de ventes révisée pour BYD, et une réduction notable des tarifs douaniers américains sur les voitures japonaises. L'or a également atteint un nouveau record, influencé par l'évolution des conditions macroéconomiques et les préoccupations géopolitiques.

Les marchés américains et mondiaux ont traversé une semaine complexe, marquée par des développements notables d'entreprises, des politiques commerciales fluctuantes et l'escalade des prix des matières premières. Les mouvements clés ont inclus un gain substantiel pour American Eagle Outfitters, Inc. (AEO) suite à une campagne marketing à fort impact, tandis que le géant chinois des véhicules électriques (VE) BYD a revu à la baisse ses perspectives de ventes. Parallèlement, les États-Unis ont assoupli les droits de douane sur les importations automobiles japonaises, et les prix de l'or ont atteint des niveaux sans précédent.

Le secteur de la vente au détail réagit à l'impact du marketing

Les actions d'American Eagle Outfitters (AEO) ont progressé de 33 % jeudi, résultat direct d'une campagne marketing très discutée mettant en vedette l'actrice Sydney Sweeney et une collaboration avec la star de la NFL Travis Kelce. Bien que certains aspects de la campagne aient suscité des réactions négatives sur les réseaux sociaux, le directeur marketing de l'entreprise a souligné une "acquisition de nouveaux clients sans précédent", avec plus de 700 000 nouveaux clients et 40 milliards d'impressions générées. Sur le plan financier, AEO a déclaré son deuxième chiffre d'affaires le plus élevé de tous les temps au deuxième trimestre, à 1,28 milliard de dollars, soit une légère diminution de 1 % par rapport à l'année précédente. Le résultat d'exploitation a augmenté de 2 % pour atteindre 103 millions de dollars, dépassant les attentes, et le bénéfice par action (BPA) dilué a considérablement dépassé les prévisions, atteignant 0,45 $ contre un objectif de 0,20 $. Malgré une baisse globale de 1 % des ventes comparables pour le T2 2025 (ventes comparables d'American Eagle en baisse de 3 %, Aerie en hausse de 3 %), le trafic de toutes les marques a augmenté, et l'entreprise a enregistré sa meilleure performance pour la fête du Travail. Le bénéfice brut s'est élevé à 500 millions de dollars, avec une marge brute s'élargissant à 38,9 % grâce à des démarques réduites. L'entreprise prévoit une croissance des ventes comparables à faible chiffre unique pour les T3 et T4, et anticipe un résultat d'exploitation annuel compris entre 255 millions et 265 millions de dollars. Un vent contraire financier notable est un impact estimé de 70 millions de dollars dû aux tarifs douaniers au second semestre de l'exercice 2025.

Starbucks navigue dans la dynamique du marché chinois

Starbucks (SBUX) explorerait une cession potentielle de 70 % de ses opérations en Chine, avec des valorisations allant de 5 à 10 milliards de dollars, bien que la société ait nié tout projet de vente totale. Cette réévaluation stratégique intervient alors que Starbucks a connu une baisse de 20 % de sa part de marché en Chine depuis 2019, principalement due à une concurrence intense de rivaux locaux tels que Luckin Coffee et à l'évolution des préférences des consommateurs vers des options plus abordables. Les innovations localisées récentes, y compris les options sans sucre et les ajustements de prix, ont généré une modeste augmentation de 2 % des ventes à magasins comparables au T3 2025. D'importantes sociétés de capital-investissement, notamment KKR, Carlyle Group et Hillhouse Capital, seraient impliquées dans le processus d'appel d'offres, signalant une confiance dans le potentiel de l'unité malgré les défis.

Ralentissement du secteur des véhicules électriques : Le cas BYD

BYD, le géant chinois des véhicules électriques, aurait réduit ses prévisions de ventes annuelles pour 2025 de près de 16 %, abaissant son objectif de 5,5 millions à 4,6 millions de véhicules. Cette révision signale un ralentissement potentiel de l'expansion rapide de l'entreprise, impliquant sa croissance annuelle la plus lente en cinq ans, avec un taux de croissance estimé à 7 % par rapport aux ventes de 2024. La nouvelle a entraîné une baisse de près de 8 % des actions de BYD cotées à Hong Kong lundi. Cet ajustement fait suite à une période difficile pour BYD, qui a signalé une chute de 30 % de son bénéfice trimestriel, sa première baisse en plus de trois ans. Alors que le chiffre d'affaires trimestriel a augmenté de 14 % pour atteindre 200,9 milliards de yuans, les guerres de prix agressives sur le marché chinois des véhicules électriques ont eu un impact significatif sur la rentabilité. Le paysage concurrentiel est féroce, avec des rivaux comme Geely Auto qui gagnent du terrain ; par exemple, les ventes de voitures économiques de BYD ont chuté de 9,6 % en juillet, tandis que Geely a enregistré un bond de 90 % dans le même segment. Ce ralentissement de la production et le retard dans l'expansion des capacités reflètent des pressions déflationnistes plus larges au sein de l'économie chinoise. Cependant, les performances de BYD à l'étranger offrent une certaine dynamique positive, avec des exportations presque doublant au cours des sept premiers mois de 2025.

Les changements de politique commerciale profitent aux constructeurs automobiles japonais

Le gouvernement américain a promulgué cette semaine un changement significatif de politique commerciale, réduisant les droits de douane sur les automobiles japonaises de 27,5 % à 15 %, avec effet rétroactif au 7 août 2025. Cette décision, officialisée par le président Trump, a immédiatement dynamisé les actions des constructeurs automobiles japonais. Les actions de Toyota ont bondi de plus de 14 %, et celles de Mazda ont grimpé de plus de 17 % après l'annonce. L'indice Nikkei 225 plus large a augmenté de 3,5 % en une seule journée, reflétant un optimisme généralisé des investisseurs. La réduction des droits de douane devrait stabiliser les marges bénéficiaires des constructeurs automobiles fortement exportateurs comme Mazda et Subaru, qui s'approvisionnent en grande partie de leurs ventes aux États-Unis au Japon. Toyota avait auparavant réduit ses prévisions de bénéfices d'exploitation de 16 % au T2 2025 en raison du taux de droit de douane plus élevé et d'un yen fort, avec une chute de 37 % de son bénéfice d'exploitation au T2. Ce changement de politique allège une charge de coûts considérable. L'accord comprend également l'engagement du Japon à investir 550 milliards de dollars dans les secteurs manufacturiers américains, y compris l'automobile et les semi-conducteurs, une couverture stratégique contre les risques de la chaîne d'approvisionnement. Le cadre tarifaire réciproque plafonne les droits de douane américains sur les produits japonais à 15 %, protégeant ainsi les exportateurs japonais contre d'éventuelles mesures de rétorsion.

L'or atteint un niveau record au milieu des attentes de baisse des taux

Les prix de l'or ont atteint un sommet historique cette semaine, dépassant 3 578 dollars l'once sur les marchés à terme américains et 3 508 dollars l'once sur les marchés au comptant, prolongeant une série de cinq jours de gains qui a vu le métal précieux augmenter de près de 4 %. Ce rallye est principalement alimenté par une forte anticipation de baisses des taux d'intérêt américains par la Réserve fédérale, les traders évaluant à plus de 90 % la probabilité d'une réduction de 25 points de base lors de la réunion de la mi-septembre. Les remarques du président de la Fed, Jerome Powell, laissant entrevoir un ralentissement de la croissance du PIB et un affaiblissement du marché du travail ont contribué à ces attentes. Un dollar américain plus faible, qui est tombé à des plus bas de cinq semaines, soutient davantage les prix de l'or en rendant la matière première plus abordable pour les acheteurs internationaux. De plus, les préoccupations géopolitiques mondiales et l'incertitude politique continuent de stimuler la demande des investisseurs pour l'or en tant qu'actif refuge traditionnel. Les principaux fonds négociés en bourse (ETF) d'or tels que SPDR Gold Shares (GLD) connaissent des afflux robustes. Le Conseil mondial de l'or a signalé une augmentation de 78 % de la demande d'investissement en glissement annuel au deuxième trimestre de 2025. Les analystes révisent leurs prévisions, Citigroup projetant désormais l'or à 3 500 dollars l'once d'ici trois mois, et UBS anticipant 3 700 dollars l'once d'ici juin 2026. L'argent a également participé à la hausse, atteignant 40,80 dollars l'once, son plus haut niveau en 14 ans.

Perspectives : Suivi de la politique, de la demande et de la géopolitique

Pour l'avenir, les acteurs du marché surveilleront de près la durabilité des tendances de la demande des consommateurs, en particulier dans le secteur de la vente au détail, et l'efficacité à long terme des stratégies de marketing pour des entreprises comme American Eagle. Pour Starbucks, le résultat de sa réévaluation stratégique en Chine sera crucial pour son empreinte mondiale et sa part de marché. Le secteur chinois des véhicules électriques, illustré par les perspectives révisées de BYD, fait face à des défis persistants liés à une concurrence intense et aux conditions économiques intérieures, bien que l'expansion internationale offre un répit potentiel. L'impact de la réduction des droits de douane entre les États-Unis et le Japon continuera d'être évalué pour son plein effet sur la rentabilité automobile et les flux d'investissement. Enfin, la trajectoire de l'or restera très sensible aux prochaines données économiques américaines, en particulier au rapport sur l'emploi d'août attendu vendredi, et à tout autre signal de la Réserve fédérale concernant la politique monétaire. Les développements géopolitiques plus larges continueront également d'influencer la demande de valeurs refuges pour les matières premières.