雅詩蘭黛透過數位化加速應對美妝市場轉變

數位化渠道推動雅詩蘭黛在策略轉型中取得業績

雅詩蘭黛公司（EL）已展示出向數位化渠道的重大策略轉變，2025財年線上銷售額佔總收入的創紀錄31%。這種數位化加速，加上創新零售技術的採用，促成了這家高端美妝巨頭近期股價的優異表現。

線上銷售額創紀錄及數位化拓展詳情

2025財年，雅詩蘭黛的線上銷售額達到總收入的空前31%，比上一年增加了3個百分點。這一增長歸因於其在全球主要電商平台上的數位足跡不斷擴大。在美國和加拿大，雅詩蘭黛加強了在亞馬遜高端美妝店面的影響力，目前在美國擁有11個品牌，在加拿大擁有3個品牌。該公司還透過Shopee和TikTok Shop等平台加強了在東南亞的參與，同時在中國天貓和抖音上保持了穩定的發展勢頭。 除了渠道拓展，雅詩蘭黛還在積極試驗先進的零售技術，包括在中國部署AI驅動的旗艦店。這種對數位創新的策略擁抱突顯了公司致力於擴大消費者接觸面和增強線上參與度的承諾，尤其是在2025財年下半年線上勢頭加速，有機銷售增長從低到中個位數。

市場反應和業績分析

市場對雅詩蘭黛的數位化轉型反應積極。在過去三個月，EL的股價上漲了13.3%，顯著跑贏同期下跌3.8%的更廣泛的消費必需品板塊。這一表現也超越了標準普爾500指數的11.3%增長。這種差異突顯了投資者對雅詩蘭黛應對不斷變化的消費者行為和調整其商業模式能力的信心。 加速的數位化增長在抵消結構性挑戰方面發揮著關鍵作用，特別是旅行零售持續下降。2025財年，旅行零售對總銷售額的貢獻下降到15%，比2024年減少了4個百分點，與疫情時期的峰值相比大幅下降。成功的數位化轉型將線上渠道定位為未來增長的關鍵驅動力，減少了公司對波動性更大細分市場的依賴。

更廣泛的背景、策略舉措和估值指標

雅詩蘭黛的數位化轉型是其更廣泛的“美妝重塑”策略的一部分，該策略於2024年5月在首席執行官Stéphane de La Faverie的領導下推出，旨在實現可持續的銷售增長和兩位數的調整後經營利潤率。與此同時，於2023年11月啟動的“利潤恢復和增長計劃”（PRGP）已取得顯著成效，透過營運效率和策略定價，促使2025財年毛利率擴大230個基點至74%。非消費者相關費用也減少了6%。 儘管取得了這些策略進展，該公司報告稱2025財年收入同比下降8%至143億美元，經營虧損7.85億美元，這主要是由於商譽減值和重組成本等非經營性費用。Zacks共識預測的每股收益（EPS）已對當前和下一財年進行了下調。然而，這些修訂後的預測仍顯示出分別36.4%和35.7%的強勁同比增長率，表明了潛在的營運實力。 雅詩蘭黛的股票目前以未來12個月的市盈率（P/E）39.38交易，相比行業平均水平的27.43處於溢價。這種溢價估值表明市場對雅詩蘭黛的穩定性和適應不斷變化的市場動態的能力給予了更高的評價，儘管存在一些短期財務壓力。

展望未來：數位動能和策略重點

展望未來，雅詩蘭黛旨在繼續實現數位化增長，以進一步擴大消費者接觸面並鞏固其市場地位。管理層預計數位化組合將進一步攀升，成為增長的核心驅動力。公司已將銷售、一般和行政（SG&A）費用節省確定為推動2026財年經營利潤率預期增至9.4%–9.9%的主要因素。 對在地化產品開發的策略投資，特別是透過其中國創新實驗室，凸顯了其對關鍵市場的承諾。此外，新興市場銷售份額目標是隨著時間從10%增至15-16%，主要由印度和拉丁美洲的擴張帶動。儘管公司面臨歐洲消費者情緒低迷和外部地緣政治波動等挑戰，但其持續關注數位化轉型和成本管理對於在預計2026財年增長2%至3%的全球高端美妝市場中實現長期增長和盈利目標至關重要。在溢價估值和持續成本壓力下，將數位化參與轉化為持續盈利的能力將是決定雅詩蘭黛未來發展軌跡的關鍵因素。