亞馬遜要求賣家在3個州標示AI生成人物影像

亞馬遜針對產品圖片中AI生成人物的全新標示規定，標誌著主要平台首次大規模回應各州零散的揭露法律，此舉可能重塑200萬第三方賣家製作廣告內容的方式。

亞馬遜於7月23日告知第三方賣家，任何含有「AI生成人物」的產品圖片或影片，必須在上傳前以特定元數據關鍵字進行標記，根據CNBC取得的一份公司公告。此政策旨在回應紐約州於6月9日生效的一項法律，該法要求廣告若出現「合成表演者」——即數位創建、旨在呈現為人類的影像——必須顯著揭露，但電視、電玩遊戲及電影角色可獲得部分豁免。

「缺乏聯邦標準意味著平台面臨一項合規拼圖，每增加一條新的州法，成本就愈發昂貴，」Edgen監管分析師Elena Fischer表示。「亞馬遜的做法務實——它建立一個可擴展至多個司法管轄區的單一系統，而非為每一個新法進行改造。」

紐約州州長Kathy Hochul稱此項法律為「全美首創」，適用於「呈現為真人、並向紐約受眾分發的數位創作媒體」。加州稍早在2026年已開始要求大型AI供應商在AI生成的圖片、影片或其他內容中嵌入浮水印。歐盟的《AI法案》則將於2026年8月生效，要求AI生成內容具備透明度，重點包括標示深偽技術以及確保生成內容可供辨識。目前美國沒有任何聯邦法律要求企業揭露廣告內容是否由AI製作。

亞馬遜表示將在商品頁面「新增標示」，告知消費者哪些圖片或其他內容含有「適用情況下」的AI生成人物，但該公司並未具體說明標示顯示的判斷標準。此政策適用於圖片及「A+內容」，即包含商品頁面上的影片或其他圖形素材。亞馬遜澄清，該規定不涵蓋以真人為主、但經AI修改過的內容。

合規負擔不成比例地落在亞馬遜的第三方賣家身上，這些賣家佔其平台商品銷售的六成以上。許多賣家已日益使用AI工具——包括亞馬遜自家的生成式AI功能——來製作文字、圖片及其他商品內容。新的標記要求為這個已需應對商品優化、廣告費用及庫存管理的賣家生態系統，再增加一層營運成本。

法律風險遠不止於標示合規。 時裝模特兒Francheska Pujols在紐約州法院對零售商Rainbow USA提起的訴訟，凸顯了責任風險。Pujols指控Rainbow利用AI製作新的形象，使其呈現從未實際拍攝過的姿勢、體態及服裝，超越了授權合約允許使用特定照片的範圍。該訴狀主張違反紐約州《民權法》第50條及第51條、《蘭哈姆法》第43(a)條（虛假代言）以及誹謗。此案仍處於初期階段，考驗著一個現有肖像權合約無法回答的問題：授權圖像經過AI修改後，何時會變成一個需要另行取得許可的全新形象？

Meta、TikTok、Pinterest及Google旗下的YouTube，已對各自平台上傳的影片及圖片新增AI生成內容標示。TikTok與Meta曾因未充分標示由AI生成網紅推廣產品的廣告而受到批評，部分情況下品牌方甚至不知情。亞馬遜的政策則更進一步，要求賣方在上傳前主動標記元數據，將揭露責任轉移到內容製作的前端。

發展方向已然明確。隨著歐盟《AI法案》的透明度條款將於2026年8月生效，且更多美國州份可能跟進紐約與加州的腳步，平台面對一個多司法管轄區的合規環境，而及早建立標準化將帶來優勢。對於亞馬遜200萬第三方賣家而言，不合規的代價——商品被下架、法律責任或消費者信任流失——如今已超過在創作流程中納入揭露機制的成本。問題已不再是AI生成的廣告內容是否應被標示，而是誰來承擔標示錯誤的代價。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。